مدیریت برند و برندسازی

مدیریت برند و برندسازی

برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده‌اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی‌نفعان مختلف خود است. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود است. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده‌تر است چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی‌نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت هستند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی (برند سازمانی) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم‌افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی‌الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش است.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از راهبرد در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده راهبرد برند در راهبرد کلان سازمان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار باشد.

---

مدیریت برند

طبق نظر آلن میشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.

وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند»، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل‌گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند.

کاپفرر مدیریت برند را در داشتن راهبرد برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن راهبرد یک ضرورت محسوب می‌شود. راهبرد برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه‌ای تعیین کننده برای برنامه‌های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان خاص، قیمت‌گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌پذیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار است.

میشل تصریح می‌کند که مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از دام «خودشیفتگی برند» که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها باید دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.

● تقابل برندسازی و مدیریت برند
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می‌کنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری راهبردی و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده‌های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند. 
● سهم برند در بازار رقابتی
ممکن است مفهوم «مشتری محوری و سهم برند» با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت‌های بازاریابی آن برند می‌گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش‌های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت‌های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می‌شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف‌کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی‌ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته‌بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت‌گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط کارکنان فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده‌است، تداعی می‌شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می‌دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می‌دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می‌کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می‌شود و همین سبب می‌شود تا مشتری به قیمت‌های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد. 
● سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب‌تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می‌تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی‌توجهی به خواسته‌های به حق مشتری می‌تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش‌های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند. 
● درک شخصیت برند
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶)شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. 
در ارتباط با رتبه‌بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می‌شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش‌گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران. 
تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:
۱شکل برند:
جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخصها و ویژگیها شکل می‌گیرند. این شاخصها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگیهای آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه‌بندی آنها است. 
۲تغییر مدل:
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می‌شود. مثلاً شرکتهایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت‌های رقیب که برای تغییر برند آماده‌اند، استفاده می‌کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر. 
● تبلیغات؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود. 
این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه حائز اهمیت است. 
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله‌ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید یکی از متداول‌ترین روش‌های خلق شخصیت، استفاده از چهره‌های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می‌شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش‌های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است. 
● ویژگی‌های فردی در برندسازی
ویژگی‌های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی‌های جمعیت شناسی تعیین می‌شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها «پنج ویژگی بزرگ شخصیتی» گفته می‌شود، عبارتند از: برون‌گرایی و درون‌گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه‌های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می‌کند که عبارتند از:صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان می‌دهد که این جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهتهایی به ویژگیهای شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگیهای احساسی افراد است. برند به طرق گفته‌شده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف‌کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند.