برندهای قابل اعتماد چگونه ایجاد می شوند :: BRAND مهندسی برند - مدیریت برند

معتمدترین برند های امروز حتی اگر بزرگ‌ترین فروش یا سهم بازار را نداشته باشند به واسطه‌ی تجربه‌شان، روابط با مشتریان را آن‌چنان برقرار کرده‌اند که مشتریان به طور غریزی به آنان واکنش نشان می‌دهند.

هیچ راهی برای بررسی دقیق نحوه‌ی برندسازی بهتر از این نیست که به گذشته‌ی شرکت‌هایی نقب بزنیم که همه‌ آن‌ها را می‌شناسند و به آن‌ها اعتماد می‌ورزند. اخیرا مجله‌ی آنترپرونور با همکاری موسسه‌ی ولیوس، یک نظرسنجی را از مشتریان سراسر آمریکا با تمرکز بر روابط مشتریان برند ها انجام داده است که دلایل موفقیت همیشگی این برندها را نشان می‌دهد و به ما می‌گوید چرا آنها همواره درصدر برندهای جهان قرار دارند.

آنچه این نظرسنجی نشان می‌دهد این است که معتمدترین برندهای امروز حتی اگر بزرگ‌ترین فروش یا سهم بازار را نداشته باشند به واسطه‌ی تجربه‌شان، روابط با مشتریان را آن‌چنان برقرار کرده‌اند که مشتریان به طور غریزی به آنان واکنش نشان می‌دهند.

جیم استنگل مشاور برندسازی و رئیس اسبق بازاریابی جهانی شرکت پراکتر اند گمبل و نیز نویسنده‌ی کتاب رشد: چگونگی رشد و سودآوری ایده‌آل در بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان ، می‌گوید :”ما شاهد هستیم که به جای تاکید بیش‌تر بر خود برندها بر ایجاد روابط احساسی با مشتریان تاکید گذارده می‌شود، چون اثری نیرومند دارد و همیشه جواب می‌دهد. وقتی این روابط ایجاد بشوند، شما قرابت بسیار قوی‌تر، کسب و کار بسیار قوی‌تر، رشد بسیار قوی‌تر، و نتایج عملیات (سود) بسیار قوی‌تر خواهید داشت”.

استنگل‌ اضافه می‌کند: “وقتی [در پراکتر و گمبل] به بعضی برندهای رقیب نگاه می‌کردیم پی می‌بردیم که مزیت احساسی بسیار بسیار قوی در مقایسه با رقابت ما دارند. در حالی که سهم ما از بازار بسیار بسیار بالاتر بود و حاشیه‌ی رشد ما در مقایسه با رقبایمان بسیار بالاتر بود، آن‌ها فقط برتری کارکردی را داشتند”.

در این جا به ۱۰ تاکتیک نگاه می‌کنیم که معتمدترین برند های آمریکا در رابطه با مشتریان دارند و به راه‌هایی اشاره می‌کنیم که به کمک آن‌ها می‌توانید از این تاکتیک‌ها برای کسب و کارتان استفاده کنید.

جف بزوس

۱ . شخصی سازی: آمازون

آمازون که یک خرده‌فروش آنلاین یا برخط است نه تنها بالاترین رتبه را در اعتماد کلی برند دارد بلکه بالاترین رتبه را از تمام مولفه‌های منفرد اعتماد دارد.

این‌ امر برای برد وان اوکن، رئیس استراتژی برند شرکت مشاوره‌ی بلیک پراجکت، عجیب نیست. او می‌گوید دسترسی‌پذیری محصول، و تجربه‌ی استثنایی مشتریان، از آمازون برندی ساخته است که مشتریان به آن اعتماد دارند.

وان اوکن می‌گوید:

“آمازون دات‌کام با میلیون‌ها محصول، ۷.۲۴ دسترسی، فناوری جستجو و برازینگ بسیار آسان‌یاب، بررسی و نظرهای مثبت کاربران، و بسیاری از مطالب اطلاعاتی پرمحتوا درباره‌ی محصولات‌اش، برای همه یک تجربه‌ی خرید عالی را فراهم می‌کند”.

او می‌افزاید که این برند – با قیمت‌های پایین و حمل رایگان برای سفارش‌های بالاتر مبلغ حداقلی – به نظر می‌رسد برای مشتریان‌اش تولید ارزش می‌کند، این در حالی است که سفارش‌های یک کلیکی و گزینه‌های حمل سریع به کاربران در صرفه‌جویی وقت کمک می‌کند. مشتریان هم‌چنین به آمازون به خاطر این اتکاء می‌کنند که همه‌ی محصولات را دارد و با کانال‌های فروش دیگر مثل پارتنر کوانت مشارکت دارد.

وان اوکن می‌گوید با این که این تنوع محصولات ممکن است آمازون را فاقد یک شخصیت نشان دهد ولی آمازون یک کار نمونه از برقراری روابط مشتریان دارد، چون به آنان کمک می‌کند تصمیمات را با توصیه‌ی اقلام مبتنی بر خریدهای گذشته، بررسی‌ها و نظرها و رتبه‌بندی کاربران، و خریدهای مکمل پیشنهادی انجام دهند. مصرف‌کنندگان هم‌چنین امتیازات و انتخاب‌های زیادی دارند که رشته‌ی پیوند شخصی خود با این برند را شامل پروفایل کاربری، نظرها و رتبه‌بندی‌ها، فهرست خواسته‌ها، و فهرست‌های محصولات مورد علاقه و دوست‌داشتنی درست کنند.

۲. شادی‌فروشی: کوکاکولا

تعهد بزرگ‌ترین نوشابه‌ساز جهان، از شروع کارش، نشاط‌بخشیدن به مصرف‌کنندگان بوده است. استنگل می‌گوید هرکاری آن‌ها انجام می‌دهند به احترام این ایده است که چطور شادی را بالا ببرند، ایجاد کنند، و خلق کنند. کوکاکولا این پیام را در تمام نقاط برقراری تماس با مشتریان از فیسبوک گرفته تا ماشین‌های فروش خودکار خود القاء می‌کند و به مشتریان اجازه می‌دهد ترکیب‌ مزه‌های مورد علاقه‌‌شان را پیدا کنند. استنگل می‌گوید: “آنان ایده‌های خودانگیخته و نشاط‌آور را می‌گیرند و به هر چیزی القا می‌کنند”.

استنگل می‌افزاید اگر برندسازی دهه‌ی ۱۹۸۰مربوط به محصول نیوکوک را به حساب نیاوریم، کوکاکولا تمرکزش را بر شادی و نشاط، با هویت شرکتی قوی و باثبات که مبتنی بر دیرپایی و میراث است، معطوف کرده است. او می‌گوید آنان احترامی عمیق و شدید را برای گذشته‌اشان و برای کارکنان قبل از خود قائل هستند. به علاوه می‌گوید: “آنان هرگز فراموش نمی‌کنند چرا این کار را شروع کرده‌اند و از کجا شروع کرده‌اند، و این برای مشتریان بسیار بامعنی و ارزشمند است.”

انجمن برند ایران. مدیریت و مهندسی برند. کلینیک برند و برندسازی. توسعه و ارتقا برند.
آموزش .مشاوره. تحقیق. اجرا.
در حوزه مدیریت برند. برندینگ.
Www.ibma.ir
Www.branddoctor.ir
Www.brandengineering.ir
ارایه مطالب آموزشی در

این اعتماد در پاسخ‌های مشتریان به نظرسنجی ما مشهود بود، مشتریانی که به کوکاکولا حتی یک نمره یا نکته‌ی منفی را نسبت ندادند.”

۳. ایفای قول‌تان: فدکس

فدکس با اشتیاقی بی‌ریا و صادقانه، یک هویت شرکتی قوی را برای ایفای وظایف خود، خلق کرده است. تعجب‌آور نیست که این شرکت قوی‌ترین رتبه را در توانایی، به ویژه برای توانایی رسیدن به آن‌چه قول می‌دهد، و کارایی عملیات‌اش دریافت کرده است.

کری بلانچارد مدیر ارشد استراتژی در دفتر نیویورک شرکت فیوچرز برند می‌گوید این برند، افزون بر ارائه چیزی که خدمت اتکاپذیر خوانده می‌شود، اعتماد را با ابتکاراتی مثل کارزار تبلیغاتی خود با عنوان “ما درک می‌کنیم” پدید می‌آورد. وی هم‌چنین می‌گوید” آنان برندشان را با علم به این که کارشان فقط لوجستیک و جابه‌جایی بسته‌ها و جعبه‌ها نیست اعتلا بخشیده‌اند. وی در ادامه می‌گوید” آنان، قدر خزانه‌ی کارکنان گران بهای شان را می دانند و معاش، و آینده‌ی آنان را درک می‌کنند و می دانند که آن بسته‌ها و جعبه‌ها به معنی کار ارزنده‌ی کارکنان بسیاراست.”

فدکس برای انتقال بیش‌تر آن پیام با مشتریان‌اش از طریق برنامه‌ی پاداش شخصی‌سازی شده‌اش و نیز تعامل در شبکه‌های اجتماعی حشر و نشر دارد. بلانچارد می‌گوید: ” وقتی از قبل صفاتی مثل اعتمادپذیری و اتکاپذیری را اثبات کرده‌باشی – یعنی چیزهایی که جوهره‌ی کسب و کار هستند ولی دقیقا نمی‌گذارند شما عاشق یک برند شوی- آن‌گاه به مشتریان به عنوان افراد محترم و نه فقط اعداد سرنوشت‌ساز نگاه می‌کنید.”

۴. آرامش (و سرگرمی): اپل

چرا بعضی شرکت‌ها پایگاه مردمی دارند و مطبوعات و رسانه‌ها بدون تنفس منتظر محصولات جدید آنان هستند؟ آخر داستان این است که محصول جدید اپل هرچه باشد، مشتریان به آن اعتماد دارند و مطمئن هستند که هوشمند، و مجلل است و روش‌های ارتباطات، کار، یا گذران اوقات فراغت آنان را بهبود خواهد بخشید. از آن هم بیش‌تر، آنان از تجربه‌ی خرید محصولات جدید اپل لذت می‌برند.

با این‌که برداشت ما از اپل همواره به خلاقیت و ظاهر محصولاتش مربوط می‌شود، ولی این برند با خلق فروشگاه‌های خرده‌فروشی که حس همکاری و شفافیت را بین مشتریان و کارکنان فروش ایجاد می‌کند هوشی احساسی آدم‌ها را برمی‌انگیزد. استنگل می‌گوید

” آنان آدم‌های قاطع و مصمم را استخدام می‌کنند، و فروش آنان را با فروش‌های انجام شده اندازه نمی‌گیرند.”

او رویکرد اپل به فروشگاه‌هایش را ” بهترین کوشش خرده‌فروشی در تاریخ” می‌نامد. آنان واقعا می‌خواهند آدم‌ها بیایند، احترام ببینند، اطمینان کنند، و واقعا از تجربه‌ی بودن در این فروشگاه احساس بهتری داشته باشند”.

اپل از نمایندگی‌های خرده‌فروشی‌اش برای نشان دادن ” و نه حرف زدن ” از فلسفه‌ی برندش، از تبلت‌های بزرگش، از فضاهای بازش، تا همکاران آموزش‌دیده‌اش(طرفداران اصلی برند اپل)، که با اسکنرهای کنترل دستی مجهز هستند و به خریداران کمک می‌کنند تا بدون ایستادن در صف خرید‌کنند، بهره‌ می‌گیرد .

حالا یک کمی انتقاد: نمر‌ه‌های این برند به خاطر حس پیوند ضعیف با طرف شرکتی اپل و نیز درک این که شرکت به روابط مشتریان بها نمی‌دهد و به آنها به خاطر وفاداری پاداش نمی‌دهد از میانگین‌ها پایین‌تر است. این نظرات و احساسات فقط ممکن است ماحصل تمرکز اپل بر وظایف اصلی‌اش باشد.

استنگل می‌گوید: ” استیو جابز فقط به این فکر می‌کرد که چه چیزی برای برند و مشتریانش درست است”. و در ادامه می‌گوید: ” در اثر این تمرکز این بود که چنان کار بزرگی را برای خلق مقوله‌ها و محصولات جدید انجام دادند که هنوز هم فاصله‌ی زیاد آنان با رقبایشان را حفظ می‌کند.”

۵. طراحی یک تجربه: تارگت

به آسانی می‌توان اغماض کرد که تارگت یک فروشگاه حراجی است. وجهه‌ی عمومی تارگت در کنار شکوه، جلال، سبک، تبلیغات و همکاری با طراحان سطح بالا که کالاهای منحصر به فرد را طراحی می‌کنند، اغلب وضعیت انبوه فروشی‌اش را غلط جلوه می‌دهد. تارگت با تمایز زیادی نسبت به ابرفروشگاه‌های رقیب‌اش، با ثبات رویه همواره یک تجربه‌ی خرده‌فروشی استثنایی را عرضه می‌کند – از طراحی فروشگاه تا انتخاب کالاها تا قیمت و خدمات مشتریان همه بی‌نظیرند.

راب فرانکل مشاور برندسازی می‌گوید:” تارگت تلاش‌ها و هزینه‌‌های واقعی را برای فراهم آوردن تجربه‌ی خرید لذت‌بخش انجام می‌دهد، ولی با همه‌ی این‌ها شما هنوز هم کالای باکیفیت به قیمت خوب را خریداری می‌کنید.” وی می‌افزاید:” آنان به عنوان بخشی از شخصیت برند خود می‌کوشند صمیمی و انسانی رفتار کنند، و این رفتار در میان مردم طنین‌افکن است و به آنان انگیزه می‌دهد از تارگت استقبال‌کنند.”

نمایندگی‌های خرده‌فروشی تارگت به لطف طراحی یکنواخت و دسترسی‌های آسان درون فروشگاه که مکان‌های راحت و بی‌واسطه‌ای برای خرید هستند به مشتریان اطمینان می‌دهند می‌توانند هرچه را می‌خواهند پیدا کنند، حتی در فروشگاه‌های طبقاتی پهناورش.” فرانکل می‌گوید:

” تارگت نه تنها از رقبای‌اش باصفاتر است بلکه مردم واقعا از بودن در آن‌جا حظ می‌کنند.”

مشتریان تارگت هم‌چنین از توانایی این برند به خاطر عرضه‌ی کالاهای جذاب و در عین حال قابل خرید و اقتصادی‌اش آگاه هستند و آن را ارج می‌نهند – به ویژه، آن چه بیش از هر چیز قابل توجه است آرایه‌ی همیشه تغییریابنده‌ی لباس‌ها و لوازم خانگی است. فرانکل می‌گوید: ” تارگت می‌گوید می‌خواهد به شما حق انتخاب و گزینه‌های مناسب را بدهد تا در مقایسه با برندهای گران‌تر بتواند متمایز و ارزنده باشد.”

بر اساس پاسخ‌های چند نظرسنجی خدمات مشتریان تارگت بسیار دوستانه و منطقی است، ” مثلا “صندوق‌داران، خریداران را از صف‌های شلوغ‌تر به صف‌های خلوت‌تر هدایت می‌کنند،” و ” همیشه در یک زمان کارمندان کافی در فروشگاه حاضر هستند” و این که ” مشتریان، آنان به عنوان میهمانان تلقی می‌شوند.”

فرانکل می‌گوید کسب و کارها باید دریابند که فراهم کردن تجربه‌ای صمیمی و انسانی نوعی اعتماد را ایجاد می‌کند که به آن‌ها اجازه می‌دهد حاشیه‌های سود بالاتری را بطلبند، معاملات را افزایش دهند، و از مقبولیت برند بیش از رقبا لذت ‌ببرند.” او هم‌چنین می‌افزاید:” مهم نیست که شما چی می‌فروشید اگر دلیلی به مردم ندهید که برای خرید کالاهای شما بیایند، آنان نمی‌آیند تا خودشان بفهمند، چون قیمت به تنهایی این کار را نمی‌کند.”

۶. ثبات رویه داشته باشید: فورد

در دوره‌ای که تنها چیزی که قطعی است تغییر است، برندسازی با ثبات فورد آن را به شرکتی مثل یک چراغ دریایی اتکاپذیر تبدیل کرده است. وان اوکن از پراجکت بلیک خاطر نشان می‌سازد که از نام ساده تک‌سیلابی‌اش تا نمانام یا لوگوی تصویری‌اش و تاکیدش بر بنیان‌گذار آن، هنری فورد پدر، هویت این برند از آزمون زمان سربلند بیرون آمده‌است.

وی می‌گوید:” داستان فورد را همه می‌دانند و تحسین می‌کنند. و می‌افزاید:” فورد از میان سه خودروساز مستقر در دیترویت، البته که برند، استراتژی محصول، و تیم اجرایی باثبات‌تری دارد.”

وان اوکن می‌افزاید:” فورد هم‌چنین به نیازهای مشتریان‌اش گوش می‌دهد و به آن‌ها عمل می‌کند” وی می‌گوید: ” توجه کنید که آلن مولالی، مدیرعامل فورد، فعالانه از طریق شبکه‌های اجتماعی با مشتریان در تعامل است.”

ویژگی‌هایی که این ارتباط قوی را پدید آورده‌اند در ادامه مطرح می‌شوند. برند فورد به خاطر ثبات و وابستگی‌پذیری، رتبه‌ی بالایی دارد، و نظردهندگان در نظرسنجی قوی‌ترین رتبه‌ها را به فورد به خاطر داشتن دغدغه‌ی مشتریان، به ویژه رفتار مسئولانه و رسیدگی به رفاه کارکنان و مشتریان دادند. بعضی نظردهندگان به امتناع فورد برای گرفتن پول ضمانت دولت به عنوان شواهدی از درستکاری شرکت استناد کردند.

وان اوکن تاکید می‌کند که ثبات رویه نیازمند رسیدن به تمام زوایا و زیر و بم هر کسب و کاری است. او می‌گوید:” تغییر لوگو یا نمانام، تگ‌لاین، و پیام‌رسانی در یک چارچوب زمانی اطمینان می‌دهد که همه‌چیز در مورد برند شما در سر مشتریان هدف فرو رفته است. به محض این که شما یک گزاره‌ی ارزشی منحصر به فرد و قانع‌کننده را برای برندتان رواج دادید، آن را دوباره و دوباره تکرار کنید.

۷. نگرش توانستن – انجام دادن است: نایک

نایک در وب‌گاهش رسالت خودش را این‌گونه اعلان می‌کند: ” الهام‌بخشی و نوآوری برای همه‌ی ورزشکاران در جهان” و می‌افزاید” ” چون شما یک بدن داری، پس شما یک ورزشکاری.”

به گفته‌ی کوین لین کلر مشاور برندسازی و پروفسور بازاریابی مدرسه‌ی بازرگانی تاک واتس، مدت‌های مدیدی است که آن پیام آرمانی و جذبه‌ی اصلی توانسته است این شرکت پوشاک‌سازی ورزشی را به مشتریان سراسر جهان وصل کند. کلر می‌افزاید:” محصولات نایک با نقاط دسترسی فراگیر که این برند را به هر ورزشکار مستعد و نیز همه‌ی مردم عادی وصل می‌کند همیشه به غایت بر مشتری متمرکز بوده‌اند”. و ادامه می‌دهد:

” این برند فی‌نفسه خودش را تقویت می‌کند و بهترین انتخاب شما می‌شود و واقعا همه را دعوت می‌کند تا ” فقط بخرندش.”

توسعه‌ی محصولات باثبات نایک، از جمله معرفی فناوری‌های جدید مثل تشکچه‌های نایک‌ایر، و منسوجات دری –فیت، یکی از بزرگ‌ترین نیروهای نایک هستند. کلر می‌گوید چه کسی می‌گوید که مشتریان دوست دارند نوآوری را با تخصص مساوی ببیند؟ وقتی شما نوآور هستید، مشتریان بیش‌تر به شما اعتماد می‌کنند، چون فکر می‌کنند می‌دانید واقعا چه کار می‌کنید. او می‌افزاید:” محصول اول نایک فقط اولین گام در این سفر بود که به آنان اجازه داد کاملا از جاده‌های‌شان به عنوان یک سازنده‌ی کفش‌های باکیفیت عبور کنند و به سازنده‌ی همه‌ی محصولات ورزشی مورد نیاز در همه‌ی جهان، و هر نوع ورزش تبدیل شوند.”

کلر می‌گوید نایک نمرات اعتماد را به این علت کسب کرد که ایده‌های فیل نایت، موسس آن، با عملیات عجین است، حقیقتی که یکی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی به آن تاکید گذارد چنین بود:” شرکت]نایت[ قابل اعتماد است، چون همواره رفتاری مسئولانه داشته است.”

۸ . روابط استوار: استارباکس

این خرده‌فروش قهوه‌های خاص و پیشتاز جهانی پس از تحمل یک دوره‌ی کسادی در چند سال پیش، با بازگشت به تعهد اولیه‌اش مبنی بر دورهم نشاندن مردم دوباره کسب و کار و برندش رونق گرفته است.

استنگل نویسنده می‌گوید” استارباکس بیش‌تر از سابق با مردم در تماس است، به این دلیل که این‌جا و همه جا هست، و این کمک می‌کند که با همه پیوند داشته باشد.”

از وای‌فای مجانی تا موزیک تا میزهای بزرگ برای گروه‌ها و جلسات، اساسا قهوه‌خانه- فروشگاه‌های این شرکت برای کمک به حشر و نشر و معاشرت مشتریان طراحی شده‌اند. استنگل می‌گوید:” به هر قهوه‌خانه‌ی استارباکس که داخل شوید می‌بینید کسب و کار و رونق برقرار است و مردم حضور دارند و شرکت به خوبی این مهم را می‌فهمد. همه چیز در استارباکس به روابط، اکتشاف، اشتیاق، و خلاقیت مربوط می‌شود.”

شرکت‌های نو‌بنیاد باید به رویکرد نوآورانه‌ی این شرکت به خوبی توجه کنند، این رویکرد آنان را قادر می‌سازد تا برنامه‌ی کار را در مقوله‌ای تدوین‌کنند که قرن‌ها وجود داشته است. استنگل می‌گوید:”آنان این موفقیت پویا ر ا با دستان خودشان برای برندشان درست کردند و بسیار موفق شدند، و هنوز هیچ شرکتی مثل آن‌ها به وجود نیامده است.”

او می‌گوید، رمز و کلید موفقیت شناخت کامل هنجارهای مقوله‌ی کسب و کار و استراتژی‌های رقبا، و تعیین چگونگی هدایت آن‌ها در جهت مزیت‌های شما است. او می‌گوید:” اگر شما یک کارافرین هستید که به یک مقوله‌ی کسب و کار ورود می‌کنید شاید نتوانید برنامه‌ی کار را تدوین کنید، ولی اگر بتوانید آن برنامه‌ی کار را مختص خود تغییر بدهید، برنده خواهید بود.”

۹. خدمات عجیب و غریب: سات وست ایرلاینز

این هواپیمایی ارزان قیمت به طور باثباتی خودش مسیرش را در صنعت خطوط هوایی مشخص می‌کند، یک شخصیت متمایز را برای همه چیز، از صندلی بدون شماره‌ برای مسافران، تا خدمه‌ی پرواز که آواز امنیت را سر می‌دهند، خلق می‌کند.

تیم کالکینز، پروفسور کلینیکی بازاریابی از مدرسه‌ی مدیریت کلوگ دانشگاه نورث‌وسترن می‌گوید:” ساوت وست همیشه یک برند بسیار مستقل بوده است که هنجارهای صنعت خطوط هوایی را به سرعت درهم می‌شکند. او می‌افزاید:” این شرکت همیشه به‌خاطر تفاوت‌های بسیارش مثل انتساب صندلی بدون شماره تا این حقیقت که فهرستی از پروازهای‌اش در بسیاری از سامانه‌های رزرو بلیط برخط بزرگ ندارد، به خود افتخار کرده است.”

کالکینز می‌گوید:

«عمده موفقیت برند سات وست در این حقیقت نهفته است که اگرچه عملیات و فرهنگ سازمانی‌اش غیرمتعارف و شخصی هستند، ولی همین تفاوت از وظیفه‌ی محوری شرکت پشتیبانی می‌کنند.»

او می‌گوید:”سات‌وست فرهنگ شرکتی باحال و پرانرژی دارد که در صنعت خطوط هوایی منحصر به فرد است، ولی در اصل آن‌ها بسیار عملیات را حرفه‌ای انجام می‌دهند و مسافران را از نقطه‌ای به نقطه‌ی دیگر به صورتی کارا و اقتصادی می‌رسانند.” با این که این شرکت هواپیمایی به خاطر به اشتراک نگذاشتن اطلاعات تصمیماتش رتبه‌ی پایینی را از پاسخ‌دهندگان گرفته است ولی سنجه‌های پشتیبانی‌کننده‌ی مربوط به این شرکت بالا است. چند شرکت هواپیمایی بزرگ(مثل دلتاز سانگ و یونایتد تد) کوشیده‌اند با دریافت حق اشتراک‌های ارزان از مدل سات‌وست تقلید کنند ولی هیچ‌کدام نتوانستند موفق شوند.

کالکینز می‌گوید:” شما می‌توانید ببینید]سات وست[ چه کار می‌کند. آن‌ها فقط یک نوع هواپیما دارند، هزینه‌ای بابت بار اضافی نمی‌گیرند و کارمندان صمیمی و دوستانه‌ای دارند. شاید فکر می‌کنید شرکتی دیگر می‌تواند کار آن‌ها را تکرار کند، ولی هرگز، نمی‌تواند،” وی می‌افزاید:”جادوی سات‌وست این است که حتی با این که این برند عناصر منحصر به فردی دارد، ولی همه‌ی این عناصر متفاوت در کنار هم باعث می‌شوند تا به مشتریان‌اش به روشی یگانه خدمت کند.”

۱۰. تمرکز بر مشتری: نورداستروم

وقتی داستان‌های اساطیری از خدمات مشتریان بی‌نظیر و شگفت‌آور شرکت شما دهان به دهان می‌چرخد، پی می‌برید کار درست را انجام می‌دهید. این مشخصه‌ی این فروشگاه دپارتمانی لوکس است. ضرب‌المثلی وجود دارد که می‌گوید “آن‌ها حتی برگشتی یک مجموعه لاستیک خودرو را می‌پذیرند”، با این که این فروشگاه اصلا لاستیک خودرو نمی‌فروشد.

کالکینز از دانشگاه نورث وسترن می‌گوید:” نورداستروم به قدرت ارائه‌ی استثنایی‌ خدمات مشتریان‌اش معروف است که فراتر و بالاتر از تجربه‌ی هر نوع خدمات مشتری دیگر شرکت‌ها است.

نورداستروم در میان مشتریان به خاطر دغدغه‌ی مشتریان و نیز کیفیت محصولات‌اش در بین نزدیک به ۲۳۰ فروشگاه دپارتمانی قوی‌ترین و بالاترین نمره را آورد. خدمت دلسوزانه، شامل سیاست برگشت آزاد، ارسال ایمیل از عکس‌های دیجیتالی محصولات جدید به مشتریان دائمی، و ارسال یادداشت‌های تشکرآمیز پس از خرید، این خرده‌فروش مستقر در سیاتل را از تمرکز بر قیمت‌گذاری رقابتی، که به آن اجازه می‌دهد حاشیه‌ی سودش بالاتر بماند، خلاص کرده است.

کالکینز می‌گوید: آن‌ها به داشتن پایین‌ترین قیمت‌ها تظاهر نمی‌کنند، چون مجبور نیستند این کار را بکنند.” وی ادامه می‌دهد:” وقتی مردم به آن‌جا می‌روند می‌دانند ممکن است یک کمی بیش‌تر بپردازند، ولی خدمات آن‌ها آن‌قدر خوب است که ارزشش را دارد”.

پاسخ‌دهندگان از نورداستروم به این خاطر انتقاد کردند که اطلاعاتی به مشتریان از سیاست‌های تصمیم‌گیری‌اش نمی‌دهد، ولی کالکینز معتقد است وقتی یک هویت برند را می‌سازید، در گزاره‌ی ارزشی شما تمرکز بر یک عنصر اصلی، مادامی که آن را درست انجام می‌دهید، کفایت می‌کند. وی می‌گوید:” آن چه این برند را محبوب می‌سازد تجربه‌ی خدمات مشتریان‌اش است، نه رویکرداش. نورداستروم هرگز روی شرکت‌اش یا کارکنان‌اش تمرکز نکرده است بلکه تمام انرژی مثبت‌اش به مشتریان و تجربه‌ی خرده‌فروشی هدایت می‌شود، و این راز موفقیت آن‌ها است.

ترجمه: تحریریه سایت کسب و کار بازده- امیر پوریانسب

منبع: بیزنس اینسایدر

برندهای قابل اعتماد چگونه ایجاد می شوند

ویژگی های برندهای قابل اعتماد چیست؟

قابل اعتماد ترین برندهای دنیا چه برندهایی هستند

چگونه یک برند با قدرت بسازیم؟

چگونه قدرت برند شما ایجاد می شود؟

قدرتمندترین برندها چگونه ایجاد می شوند؟

مهمترین تکنیک ها ایجاد برند قوی چیست؟

BRAND مهندسی برند - مدیریت برند - مشاور برند- مدرس برند

مهندسی برند-مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی BRAND Management

کتاب مدیریت برند

نویسنده: علی خویه

تکنیک ها و تاکنیک ها، سبک های برندسازی و مهندسی برند

علی خویه

09122991608

مدیریت برند

دوره های آموزشی برند

برندینگ

همایش ها و سمینار های برند

کلاس آموزشی برند

مشاور برند

مهندسی برند

برندسازی

برند حرفه ای

ارزیابی برند

کتاب برند

افزایش فروش

تبلیغات برند

تبلیغات موثر

ارتقا برند

جذب مشتریان بشتر

اینفوگرافی

بازاریابی

مقالات برند BRAND

برند: ۱۰ راز قابل اعتمادترین برند ها