معماری برند

معماری برند:

معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.

توسعه برند:
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره میبرد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جدید با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.

نام گذاری محصول و انتخاب برند:
تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازاربهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است. نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند – از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول – را تحت تاثیر قرار می دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد. برخی از گام های کلیدی این فرایند عبارتند از:
• مشخص کردن اهداف برندگذاری
• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند

هویت برند:
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌کند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌کننده محصولات غذایی باکیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

تصویر برند:
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌کند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

شخصیت برند:
شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده می‌‌شود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند”. این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان براساس آن شکل می‌گیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می‌دهد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین این تحقیقات،‌ متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان‌انگیز، BMW یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته می‌شوند.

ردیابی وضعیت برند:
یکی از فعالیت های اصلی در زمینه مدیریت برند، ردیابی ارزش برند است. این اقدام باید به صورت مرتب در بازه های زمانی معین و مشخص صورت بگیرد. ردیابی ارزش برند در اصل مجموعه ای از تحقیقات است ؛ با این هدف که سازمان دریابد آیا برند عملکرد مورد نیاز سازمان را انجام می دهد یا خیر. این تحقیقات در زمینه ارزیابی برند به دو هسته درونی و برون سازمانی تقسیم بندی میشود. ردیابی ارزش برند به سازمان کمک می کند تا تمرکز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ کرده، در صورتیکه این مشکلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و یا درصورتیکه موانع دیگری برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره اندیشی برای رفع آنها پردازد. به بیان دیگر هر سازمان در مدیریت برند خود به مشاوره نیاز دارد؛ این توصیه ها و مشاوره ها باید از طریق یک تیم تحقیقاتی و کارشناسی در این زمینه ارائه شود. بحث ردیابی منظم برند به طور کلی دو دسته عملکرد و ارزش برند را در برمی گیرد. مواردی که نیاز به ارزیابی مستمر برند دارند به ترتیب عبارتند از:
- ارزش یابی سهم برند
گام اول فعالیت، سنجش ارزش ویژه برند است. به بیان ساده تر در این گام سهم برند در سبد کالاهای مصرفی مشتریان سنجیده شده و بر این اساس قدرت برند در مقایسه با سایر رقبا مورد ارزیابی و تحلیل قرار میگیرد.
- بررسی نیازها و روندهای آینده صنعت و یا سازمان و گزارش دهی آنها به سازمان
این فاز از فعالیت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهای گذشته و حال و پیش بینی کلی روندهای آینده، بازخورهای کلیدی را در زمینه نیاز به تغییرات در استراتژی برند و نیز نیاز به تغییر در هر یک از عناصر ساختار برند ارائه میدهد.
- بررسی و ردیابی اثربخشی برند (سبد برندها)
آیا از دیدگاه مشتری سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها یک یا دو برند موفق در این سبد وجود دارد چه عواملی موجب موفقیت آنها شده و آیا حذف برندهای دیگر میتواند به قدرتمند شدن برندهای دیگر در این سبد کمک کند.
- ارزیابی خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می کند و تاثیر آنها بر برند سازمان
آیا فارغ از ویژگی های محصول، سبک خدمت رسانی سازمانبرند سازمان را زیر سئوال می برد؟
- بررسی شیوه های ارتباطی سازمان با محیط خارج و تاثیر آنها بر برند
به بیان دیگر تبلیغات تجاری، ابزارهای تبلیغاتی سازمان، متدهای تبلیغی سازمان، شیوه های که از آنها برای تبلیغاستفاده می کند، شعارهای تبلیغاتی، همه و همه بر افزایش ارزش برند سازمان کمک می کند؟ درصورتیکه هرکدام از اینها باعث کاهش ارزش برند میشوند چگونه میتوان این عوامل را برطرف کرد.
- ارزیابی مستمر وضعیت بسته بندی و ظاهر کالا و یا خدمات و تاثیر آنها بر برند سازمان
همانگونه که می دانید بسیاری ازموارد ظاهر و بسته بندی محصولات بر برند سازمان تاثیر دارد، زیرا اولین شیوه مواجهه مشتریان با برند ازطریق محصول و ویژگی های ظاهری آن است. به همین جهت بحث مدیریت برندها و Brand Tracking بر ویژگی های مرتبط با بسته بندی کالا تاکید دارد .
- ارزیابی مستمر استراتژی قیمت گذاری سازمان
بدلیل وابستگی شدید برداشت مصرف کنندگان از برند و رابطه آن با استراتژی قیمت گذاری و قیمت محصولات، در این گام سازمان نیازمند بررسی و مطالعه استراتژی قیمت گذاری خود می باشد تا بتواند جایگاه برند و یا جایگاه سبد برندهای خود را (پرتفولیو) Brand portfolio را در ذهن مصرف کنندگان ارتقا دهد.
- بررسی اثربخشی و کارایی طراحی فروشگاه ها، Lay out و شبکه توزیع محصولات
از آنجا که بحث Lay out طراحی فروشگاهی و بطور کلی سایر ویژگیهای شبکه توزیع بر بازخور مصرف کنندگان از برند و برداشت ذهنی آنها از برند تاثیر زیادی دارد به همین دلیل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزیابی عملکرد طراحی فروشگاهی است.

ارتباطات برند:
ارتباطات یکپارچه برند (IBC) یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی – از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات - را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت برند، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کارمی گیرد. از آنجا که این ارتباطات یکپارچه و همگام با فعالیتهای مدیریت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ویژه برند در نزد مشتریان و سایر ذینفعان سازمان است، لذا این فعالیت در هریک از گامهای مدیریت برند تاثیرگذار است.
IBC با بالاترین سطوح مدیریت سازمان مرتبط است زیرا بر مباحث اصلی سازمان نظیر استراتژی، مالی و ارتباطات بازاریابی تکیه دارد. به بیان ساده تر ارتباطات برند بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری میرساند. ارتباطات یکپارچه برند: فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد. برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است. ۷ گام ضروری برای موفقیت یک برنامه یکپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذیل است:

- با بررسی نقش برند در کسب و کارتان آغاز کنید.
- بررسی و مطالعه عواملی که درایجاد ارزش برند سهیم هستند.
- شناسایی مشتریانی که قصد رسیدن به آنها را دارید.
- با درک نیازهای مخاطبان، شناخت پویایی بازار و تکیه بر استراتژی ها ایده بزرگ خود را تدوین کنید.
- نقش هر رسانه را در ایجاد تغییر و ادامه حرکت بررسی و مطالعه کنید.
- ترکیب مطلوبی از رسانه ها (media mix) برای انتقال پیام خود تدوین کنید.
- برای اطمینان از کیفیت فعالیتهای ارتباطی خود، نتایج فعالیتهای قبلی را ارزیابی کنید

 

امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برنددر پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

نویسنده: وایس چرمن – دیوید آکر