عوامل شکست برند ها، عوامل موفقیت برند ها

---

 

 

 

علی خویه

khooyeh.ir

شرکت مشاوره تحقیق آموزش و اجرای gmas.
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های مدیریت، بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، برند، خلاقیت تجارت و فروش - بیش از 16سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 11کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، ارایه بیش از 350000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از 100 ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مشاور ارشد مدیران عامل برندهای معتبر ملی و بین المللی، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و .......

---

 

شکست یعنی تصمیم بدون عمل

آیا سعی کرده اید که در فروش وبازاریابی خود بهترین باشید یا سعی کرده اید روند ارزشیابی خود را توسعه دهید، آنقدر که باعث تعجب مشتریان خود شوید؟ این پرسشها را آقای پاتریک لروکس (PATRICK LEROUX) متخصص کارگروهی، تحول فروش و تعادل زندگی در کنفرانس بین المللی بازاریابی مطرح کرد.
وی به همراه همکار کانادایی خود آقای ری لئون (REY LEONE)، طرح سیستم جهانی فروش معروف به «مخروط فروش» (SALES FUNNEL) را در این کنفرانس که با تلاش دفتر امور صادرات وزارت صنایع و معادن و شرکت نوین بازاریاب آریان در مرکز همایش های بین المللی صداوسیما برگزار شد، ارائه کرد.
آقای پاتریک لروکس در سخنان خود با طرح این پرسش که چه تفاوتی میان رؤیاها و اهداف وجود دارد، اهداف را در سه حوزه موردمطالعه قرار داد. وی معتقد است اهداف مسیری مستقیم است که حتما برای دستیابی به آنها انرژی زیادی باید صرف شود. گاهی افراد اهداف خود را در انجام یک پروژه طراحی می‌کنند و انرژی خود را روی پروژه ها صرف می کنند (PROJECTS) اما برخی اصولا نمی دانند چه اهدافی دارند پس مشکلات بسیاری را باید متحمل شوند (PROBLEMS).
این گونه افراد آن طور که باید درکار و زندگی خود شاد نیستند. چون اهداف خود را نمی شناسند. اهداف برجسته ای را در کار می توان ایجاد کرد که باعث اجرای به موقع پروژه ها شود و مشکلات کاهش یابند و از همه مهمتر اینکه شادمانی را در همه ابعاد ایجاد نماید. شاید بتوان اهداف برجسته را این گونه برشمرد؛ اهداف ویژه و روشن (SPECIFIC GOALS)، اهداف اندازه گیری شده (MEASUREMENT GOALS)، اهداف قابل دسترس (ACHIEVABLE GOALS)، اهداف مربوط (RELEVANT GOALS) و اهداف زمان بندی شده (TIMED GOALS) این اهداف پنجگانه به اهداف برجسته یا (SMART GOALS) معروفند.
پروفسور لروکس در ادامه سخنان خود به کتاب پرفروش سال 2004 با نام «تصویری کردن اهداف» با 80 عنوان و 90 میلیون تیراژ اشاره کرد. به گفته ایشان، این کتاب یک میلیارد و 800 میلیون دلار سود داشته است. مضمون کتاب این است که به رغم داشتن اطلاعات فراوان درباره تجارت و بازار اما برای داشتن فروش عالی باید حرکت را دوچندان کنید. برخی تصور می کنند با اندکی اطلاعات و یک تصمیم خــــاص می توانند با تلفن واز پشت میز خود بازار یا بخشی از آن را تسخیر کنند. اما این افراد راه شکست را درپیش گرفته اند.
امروز اطلاعات زیادی را می توان از اینترنت کسب کرد اما نمی توانیم بدون حرکت و اقدامی به تصمیمات خود جامه عمل بپوشانیم. البته با نگاهی مثبت به هر شکست می توان آن را اتوبانی فرض کرد که درنهایت به موفقیت موردنظـــر منتهی می شود.
افرادی که شکست می خورند معمولا زیاد حرف زدن را به حرکت و عمل کردن ترجیح می دهند اما همین افراد کم کم پی می برند برای موفق بودن باید بیشتر عمل کنند تا حرف، آنها باید شیوه عکس العمل در کار خود را بیاموزند و ریسک کنند تا جایزه بگیرند و جایزه همان فروش و سود بیشتر در بازار است. من در کتابی خواندم که، «افراد موفق کارهای عادی خود را مرتب تغییر می دهند». پیشنهاد من به شما این است که مرتب برنامه های خود را بررسی کنید که در چه کارهایی تاخیر داشته اید و علتهای این تاخیر چه بوده است. اگر این تمرین را در زندگی خود انجام ندهید اعتماد به نفس خود و امکان مقابله با چالشهای شغلی و زندگی را از دست خواهید داد.
وی افزود، برای کسب موفقیت در شغل و فروش باید صفت مسئولیت پذیری را مرتب تقویت کنید. اگر مسئولیت پذیری رشد یابد میزان شکایات و گله ها از نابسامانی ها در شغل و زندگی نیز کاسته می شود. ازطرفی قدرت انتخاب مسیرهای درست نیز افزایش می یابد. پس با هر انتخاب منتظر عواقب آن نیز خواهیم ماند و این یعنی اعتماد به نفس خوب. متاسفانه بسیاری به این بیماری دچارند که دیگران مقصرند و من نه- درحالی که نمی توان دیگران را در بروز مشکلات دخالت داد. پس اول خودتان مقصرید و بعد شاید دیگران.
شغل و زندگی وانتخابهایی که انجام می دهید همگی در دستان شما قرار دارند. با انضباط، صبر، برنامه‌ریزی و مسئولیت پذیری سعی کنید مشکلات را حل کنید و رشد یابید.

چهار گام اساسی برای درک بیشتر
آقای پاتریک لروکس در ادامه سخنان خود به تغییرات احتمالی که ممکن است در شغل افراد ایجاد شود اشاره و چهار گام موثر را برای درک بیشتر از تغییرات وانطباق با آنها ارائه کرد. وی آنها را این گونه برشمرد: نخست اینکه به تغییر توجه چندانی نکنید. دوم، از اینکه شغل خود را از دست دهید نهراسید اگرچه این ترس عادی است. سوم، شاید تغییر در شغل برای شما سودها و مزیت هایی دربرداشته باشد که باید مطالعه شوند و چهارمین گام، واقعیت تغییر و پذیرش آن است. به طورکلی پذیرش هر تغییر، مستلزم داشتن دیدگاه مثبت است. راز موفقیت در کار و فروش، داشتن صداقت با مخاطبان یعنی خریداران کالا یا خدمات شما است. دادن وعده های بی اساس به آنها مانند نوشتن روی شن است. درحالی که صداقت برای همیشه در ذهن مشتریان می ماند.
پیوسته سعی کنید اطراف خود را پر از انسانهای موفق کنید. تا برای افراد ناموفق ایجاد انگیزه شود. اگر می‌خواهید مثل عقابها پرواز کنید نباید با بوقلمون ها زندگی کنید. به همین علت بسیاری از مدیران بازاریابی برای کسب موفقیت های شغلی خود، مشاوران قابلی را استخدام می کنند این مدیران معتقدند نمی توان به علت ازبین رفتن عشق، امید و اشتیاق در تجارت، هر روز شاهد حذف بیزینس های گوناگون باشیم.
همیشه باید سعی شود رؤیاها و آرزوهای مهم با دوستانی مثبت، پرتلاش و مملو از شور و انگیزه درمیان گذاشته شود. نه آنهایی که فاقد اهداف و رؤیا هستند. امروز در مدیریت صحبـــت از 11= 1+1 می شود زیرا پی برده اند قدرت افراد بسیار زیاد است درست مثل پرندگان که به صورت حرف V پرواز می کنند.
سخنران افزود، می دانیم که یک تیم در یک سازمان، دارای اهدافی مشترک است و اگر هریک از اعضای تیم به طورجداگانه کار کند، خسته شده و تیم با شکست روبرو خواهدشد. به همین علت رئیس تیم باید طوری برنامه ریزی کند تا این اتفاق نیفتد. تشویق ها و راهنمایی های او می تواند افراد را با انگیزه و با اعتماد به نفس سازد.
سرمایه گذاری روی مشتریان یکی از شیوه هایی است که رهبر تیم با مطالعه مخاطبان تیم خود، می تواند به سودهای زیادی دست یابد. او باید به افراد تیم خود بیاموزد تا به جز رابط اصلی خود در سازمان موردنظر با فرد دیگری که ازنظر سمت در رتبه دوم قرار دارد ارتباط برقرار سازد تا پیوسته تلاش برای فروش وجود داشته باشد و زمان از بین نرود.
در بحث مخاطب شناسی در فروش، روی سلیقه های مشتریان تاکید شده است. اگر مدیران بازاریابی سلیقه های مشتریان کلیدی خود را بشناسند و بدانند که مثلا از چه نوع ورزشی خوششان می آید، موفق‌تر خواهند بود. اما این موفقیت تنها 27 درصد کل است. برای کسب رضایت مشتریان، روی ارزشهای افزوده خود وکالا یا خدمات موردنظر آنها تاکید و توجه کنید در غیر این صورت به رقیب شما مراجعه خواهندکرد. درنهایت سخنان خود را خلاصه می کنم که:
- مهمترین افراد، برنامه های عملی برای اهداف خود دارند نه اینکه فقط شعار دهند.
- تنها به کسب دانش نمی پردازند بلکه حرکت می کنند و با تلاش هستند.
 برنامه های کاری و روزانه خود را هر روز مرور می کنند و بعد با مشتریان خود مطرح می سازند.
- مسئولیت پذیرند و شکایت نمی کنند.
- افراد موفق و مهم، منضبط هستند و بر روی انضبـــاط با مشتریان خود تماس می گیرند.
- آنها ایده های مثبت دارند و نسبت به تغییرات واکنش های منطقی نشان می دهند.
- یکسان، یکپارچه و راستگو هستند.
- با افراد موفق و برنده معاشرت دارند و از افراد شکست خورده دوری می جویند.
- از مشاوران قوی بهره می جویند.
- روی مخـــــــاطبان و مشتریان خود سرمایه گذاری می کنند و آنها را به خوبی می شناسند.
- و درنهایت اینکــــه سالی 20 کتـــاب می خوانند که 8 تای آن داستانی و 12 کتاب دیگر درجهت دگرگونی زندگی شان است.

تفاوتها و تغییرات فرهنگی
سخنران دوم این همایش، آقای ری لئون بود که درباره ویژگیهای شخصیتی فروشندگان و مشتریان مطالبی ایراد کرد. وی گفت: مشتریان در خرید خود سلیقه ها و رفتارهای گوناگونی را به کار می گیرند برخی دوست دارند طبق خواست خود رفتار کنند و راه خود را بروند اما بسیاری ممکن است همان راهی را بروند که شما به او می گویید و برخی قبل از خرید علاقه دارند شما را از نزدیک ملاقات کنند. بسیاری از خریداران اگر ازنظر شخصیتی مثل شما نباشند معمولا از شما خوششان نمی آید. عده ای دیگر هم بسیار علاقه مندند تا کالای شما را از نزدیک دیده و آن را دقیق بررسی و حتی لمس کنند. درهرحال تمامی این رفتارها به علت وجود تفاوتها و تغییرات فرهنگی است که میان شما و خریدارتان وجود دارد. اما این بازاریاب است که باید مخاطب شناسی دقیق و علمی داشته باشد. او باید مطالعه کند که مشتری او چگونه شخصیتی دارد. ازچه چیزها خوشش می آید و از چه چیزهایی نه. اگر شما تند صحبت می کنید اما خریدارتان آهسته و نرم، باید سعی کنید با او آرام صحبت کنید. یک بازاریاب باهوش سعی می کند احساسات خود را به افراد ناراضی نزدیکتر کند زیرا افراد راضی، آماده خرید از او هستند.
آنچه که بازاریابان موفق سرلوحه کار خود قرار داده اند این است کــه سعی می کنند تا درباره مشتریان خود بیشتر و بیشتر بدانند مثلا اینکه چه کاره هستند، چی دوست دارند، بچه دارند یا نه، چه افتخاراتی داشته اند و اوقات فراغت خود را چگونه می گذرانند.
تجربه نشان داده است که مشتریان از کسانی خرید می کنند که نوعی حس علاقه ساده نسبت به آنها دارند. بنابراین بازاریابان موفق سعی دارند تا نوعی تشابه میان خود و مشتریان پیدا کنند من توصیه می کنم علم NLP (مهندسی ذهن) را بیاموزید. این علم به بازاریابان امروز جهان کمکهای شایانی کرده است.
آقای لئون در ادامه افزود، چون کیفیت از نگاه مشتریان تفاوت می کند، این تفاوت به بازاریابان کمک می کند تا راهکار مناسب را برای فروش کالای خود به آنها بیابند. مثلا اگر کالای شما موادغذایی است گاهی مشتریان بر روی مزه آن و گاهی روی کیفیت غذا تاکید می کنند. بنابراین سعی کنید از مشتـــری خود تعریفی مناسب از موادغذایی تان بدست آورید که مزه یا کیفیت ازنظر آنها چیست. این به شما کمک می کند تا احساسات او را بهتر بشناسید.
متاسفانه بسیاری از بازاریابان تصـــور می کنند که قیمت مهمترین بخش فروش است اما قیمت همیشه حرف اول را نمی زند. بلکه آنچه اهمیت دارد این است که مشتریان احساس کنند شما مشکل و خواست او را درک کرده اید و تنها به قیمت نمی اندیشید. این در بله گفتن مشتریان به شما کمک بزرگی می کنــد. بعداز گرفتن بله از مشتریان روی داده های او صحبت کنید و از او بپرسید چرا از شما خرید کرده اند. با این پرسش به راحتی مشتریان را در ادامه کار، کنترل و مدیریت ریسک می کنید. با ایجاد یک احساس خوب در مشتریان، هیچوقت فراموشتان نمی کنند و در هر زمان که با آنها تماس بگیرید از شما استقبال خواهندکرد و خریداران خوبی برای شما باقی خواهندماند.

سه استراتژی مهم در مذاکره
سخنران در بخش دیگری از سخنان خود به سه استراتژی در فروش اشاره کرد و چنین گفت، استراتژی اول تشخیص و انتخاب زمان واقعی فروش است که اگر به خوبی تشخیص داده نشود گام بعدی میسر نخواهدبود. گام یا استراتژی بعدی نفوذ در ذهن مشتریان است. (شیوه هایی که به اختصار در صفحات قبل خوانده اید). یافتن نام مدیران یک کمپانی بزرگ و ایجاد ارتباط با آنها رمز پیروزی یک بازاریاب موفق است. تجربه می‌گوید، 80 درصد مشتریان واقعی شما می تواند از میان 20 درصد مشتریان شما باشند پس روی ارزشهای مشتریان خود کار کنید و 80 درصد از انرژی خود را هیچوقت روی 20 درصد از مشتریان به دردنخور خود صرف نکنید.
استراتژی سوم، عقد قرارداد است. هرچقدر قرارداد بزرگتر باشد فشار روحی آن نیز بیشتر است هیچوقت سعی نکنید انرژی بیشتر برای یک قرارداد ساه صرف کنید در شغل بازاریابی مثالی وجود دارد که می گوید؛ «به اندازه یک دلار انرژی صرف کنید».
ری لئون افزود، اجازه ندهید رشته چانه زنی دردست مشتریان شما قرار گیرد بلکه این شما هستید که باید با آنهاچانه بزنید. منظورم روی قیمت نیست بلکه روی مزیتهای کالا و خدمات شماست. اگر سعی کنید در مذاکره با مشتریان خود، آنها را گول بزنید، شکست خورده اید. اگر در روند مذاکره یا فروش، کار چشمگیری برای او انجام داده اید، آن را مطرح کنید. امتیازات خود را به مشتریانتان هدیه دهید تا ارزش کالا یا خدمات را در ذهن آنها افزایش داده باشید، این یعنی ورود به ذهن آنها یعنی دستیابی به پیامدهای مثبت و سود.
به مشتریان خود تخفیف معقول بدهید. مثلا 5000 دلار را بین 5 مشتری خود تقسیم کنید و به هرکدام بگویید، بیشتر از 1000 دلار نمی توانم به شما تخفیف دهم چون این تخفیف را باید به سایر مشتریانم نیز بدهم. همیشه در مذاکرات خود با مشتریان، راه حلهایی ارائه دهید که متناسب با نیازهای آنها باشد.
نکته مهم رعایت احترام و مسایل اخلاقی نسبت به مشتریان است درغیر این صورت آنها را از دست خواهید داد.
«ریچ کالتون» یک زنجیره بزرگ رستوران در آمریکا است. در این رستورانها، هر مشکل مشتریان دو هزار دلار ارزش دارد. مدیریت این رستورانها به کارکنان خود 20 دقیقه زمان داده است تا مشکل مشتریان را حل کنند درغیر این صورت شکایت آنها سریعا به مدیریت خواهدرسید. می خواهم بگویم مشتریان تا این حد با ارزش هستند.
هیچوقت به مشتریان نگویید، داشتم رد می شدم، گفتم سری هم به شما بزنم بلکه به آنها بگویید، برای دیدن شما وقت گذاشتم تا شما را ببینم و مثلا درباره خرید یک قطعه زمین به صورت شریکی با شما مشورت کنم. این باعث دوستی شما با مشتریان می شود.
سیستمی وجود دارد به نام سیستم ممیزی کیفیت (QUARTERY BUSINESS REVIEW) که روابط شما را ازنظر مشتریان کنترل و رفتارهای شما را نسبت به آنها می سنجد تا رفتارهای شما اصلاح و اشکالات رفتاری‌تان رفع شود.
اگر در گذشته هر 10 سال با مشتریان ارتباط برقرار می شد، امروز شما هر روز با آنها در تماس هستید به طورکلی تاثیرات شما روی مشتریان باید خلاق گونه باشد. مثلا اگر قرار است کالای شما در آینده افزایش قیمت داشته باشد، دلایل خود را منطقی و قانع کننده و نیز شفاف با آنها درمیان بگذارید.

قهرمانان فروش
آقای پاتریک لروکس معتقد است، قهرمانان فروش روی نکات زیر تاکید دارند:
- عاشق کارتان باشید.
- در زندگی هدفمند باشید و برای رسیدن به اهداف خود حرف نزنید بلکه اقدام کنید.
- هرصبح و شب درباره کارهایتان با خودتان صحبت کنید.
- شکایت نکنید چون خود مسئول کارهایتان هستید.
- انضباط، یکپارچگی و روراستی در فروش داشته باشید.
- روی همکاران، مشتریان، دوستان و خانواده تان سرمایه گذاری انسانی و واقعی کنید.
- یادگیری مستمر داشته باشید.
- مسئول کنترل زندگی و شغلی خود باشید و به دیگران اجازه کنترل زندگی تان را ندهید.
- خودتان را بیابید و نشان دهید چقدر در زندگی و شغل تان موفق هستید.
- اگر می خواهید از نردبان موفقیت بالا بروید، مطمئن شوید نرده بان به دیوار مناسبی تکیه دارد.
- روی ارزشهای مهم زندگی مانند عشق، سلامتی، آزادی، دوستی، امنیت، غرور، شغل و سفر تفکر کنید و وقت بگذارید.
- هیچــوقت از تلاش و پشتکار دست برندارید زیرا با حـرف و شعار به جــایی نمی رسید.

منبع:تدبیر