مبانی برند سازی و اهمیت آن
مبانی برند سازی و اهمیت آن
مبانی برند سازی و اهمیت آن
آیا توسعه و ارتقای یک برند کار سختی است؟
شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به همان سختی تربیت و بزرگ کردن بچه هایمان باشد.
- همه ما بهترین آرزوها را برای بچه هایمان داریم
- از مدت ها قبل از به دنیا آمدنشان، در مورد آنها فکر می کنیم.
- در مورد ویژگی های شخصیتی آنها تصمیم می گیریم
- در مورد انتخاب نام مناسب برای آنها با اعضای خانواده مشورت می کنیم
- در چند سال اول زندگی، آنها را از هر نظر تغذیه کرده و از آنها نگهداری می کنیم.
- سپس، آنها را روانه مدرسه (جامعه) می کنیم.
آیا توسعه و ارتقای یک برند کار سختی است؟
- ضمن این که هنوز از آنها نگهداری کرده و هدایتشان می کنیم، از آنها می خواهیم که بهتر از بچه های دیگر فامیل، هم محلی ها، و هم کلاسی ها (رقبا) باشند.
- فقط تعداد کمی از والدین می توانند، طبق برنامه ریزی اولیه خود، بچه هایشان را به عرصه برسانند.
- علیرغم عدم موفقیت هایی که داریم، همان رویاها را برای بچه های جدیدمان در سر می پرورانیم.
- والدین موفق تر، والدین (مدیران) لایق تری هستند.
خلق یک برند به نبوغ، ایمان، و پشتکار نیاز دارد.
دیوید آگیلوی
کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود، اما یک برند آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود، اما یک برند چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود، ولی یک برند موفق پایدار می ماند.
استفن کینگ
واژه برندینگ برای اولین بار در مورد گله های گاو به کار رفت. از آنجا که گاوهای ماده و گاوهای اخته (پرواری) شبیه به هم هستند، آنها را با داغ کردن از هم تشخیص می دهند. شرکت هایی که در یک صنعت واحد فعالیت می کنند، کما بیش مثل هم هستند. تنها یک برند استثنایی می تواند آنها را از رقبایشان متمایز نماید.
بدون توجه به سن، پست سازمانی، و نوع کسب و کاری که داریم، همه ما باید متوجه اهمیت برندباشیم. ما مدیر عامل شرکت خودمان هستیم (شرکت ”من“). در عصر حاضر، مهمترین کار ما برای ادامه حضور در یک کسب و کار اینست که مسئولیت بازاریابی برند ”خود“ را به عهده بگیریم.
(تام پیترز، ۱۹۹۷)
چقدر تلاش کرده ایم تا خودمان را به یک برند معتبر تبدیل کنیم؟
شاید به جرات بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که “تعیین و ارتقای برند هنر و بنیان بازاریابی است.”
انجمن بازاریابی آمریکا برند را چنین تعریف می کند:
یک برند یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک شرکت یا گروهی از شرکت ها و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.
برند چیست؟
برند فقط یک نام نیست،
برند فقط یک اصطلاح نیست،
برند فقط یک علامت نیست،
برند فقط یک نشان، سمبل یا طرح نیست
برند ترکیبی از این هاست و برای شناسایی کالاها یا خدمات یک شرکت یا گروهی از شرکت ها و متمایزکردن این کالاها و خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار می رود.
به نظر کاپفرر (۱۹۹۸)، یک برند معتبر ”مجموعه ای از تداعی های ذهنی خاص (منحصر به فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده آلی) است که توسط مشتری به ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه می شود.”
عمده ترین مشکلات برند سازی در شرکت های تکنولوژی–محور ایرانی
- ÊÛییÑ ÏیÏÇå ãÏیÑÇä ÇÑÔÏ ÔÑ˜Ê åÇی ÇیÑÇäی
ÏیÏÇå ÊæáیÏ–ãÍæÑ/ʘäæáæŽی-ãÍæÑ
ÏیÏÇå ÈÇÒÇÑ–ãÍæÑ (B2BیÇ B2C)/ãÔÊÑی-ãÍæÑ
(ãÞÇیÓå ãÏیÑÇä ÇÑÔÏ ÓÇÒãÇäåÇ ÇیÑÇäی ÏÑ ÞÈá æ ÈÚÏ ÇÒ ÇäÞáÇÈ)
- áÇÒãå ÈÑäÏ ÓÇÒی ÏÑ ÈÇÒÇÑ Çیä ÇÓÊ ˜å ãÏیÑÇä Ñæی ÈÑäÏ ÔÎÕی ÎæÏÔÇä (åæیÊ ÎæÏ) ˜ÇÑ ˜ÑÏå ÈÇÔäÏ.
- ÊæÌå Èå Çیä ä˜Êå ãåã ˜å åÑ ÇیÏå ÌÏیÏی áÒæãÇ ÞÇÈá ÈÇÒÇÑیÇÈی æ ÈÑäÏ ÓÇÒیäیÓÊ.
برند = دارایی
آکر معتقد است سه مورد از مهمترین دارایی های بسیاری از شرکت ها که در گزارشات مالی آنها ثبت نمی شوند عبارتند از:
- کارکنا ن،
- تکنولوژی اطلاعات، و
- برند.
هزینه های ارتقای برند تان را یک سرمایه گذاری تلقی کنید، نه یک هزینه متغیر
در سال ۲۰۰۱ ارزش ۱۰۰ برند معتبر مندرج در فهرست اینتر برند معادل ۳۳% ارزش سرمایه آنها در بازاربوده است. این نسبت در سالهای اخیر به ۳۸% رسیده است.
محصول یا ارزش؟
آیا یک شرکت محصولات و خدماتش را می فروشد یا ارزش؟
ولوو به یک انگاره متصل است: ماشینی با بالاترین درجه امنیت.
سونی به انگاره ذهنی کیفیت متصل می باشد.
محصولات آلمانی مهندسی خوب خود را عرضه می کنند.
محصولات ساخت کشور سوئیس، دقت خود را می فروشند.
یک برند یک انگاره مطلوب و ویژه در بدنه محصولات، خدمات، مکانها و یا تجارب می باشد. این انگاره هرچه بیشتر و توسط مردم بیشتری به اشتراک گذاشته شود، قدرت و ارزش برند به همان نسبت بیشتر خواهد شد.
شما چه ارزشی را به مشتریانتان می فروشید؟
مدیریت اثر بخش برند مستلزم کسب سود است، نه سهم بازار.
امروزه مشتری ها بسیار قدرتمند تر و متوقع تر از گذشته شده اند. دیگر دوران برندهای متوسط به پایان رسیده است. تنها آنهایی که رضایت را در حد اعلا برآورده کنند باقی خواهند ماند.
چیزی که واقعا باعث می شود یک نام تجاری به یک برند تبدیل شود: برتری یابندگی، قابلیت تمایز، نیرومندی و اطمینانی است که به تداعی ها و معانی آن مرتبط است.
یک برند زمانی موجودیت پیدا می کند که قدرت تحت تاثیر قراردادن بازار را کسب کرده باشد. این اکتساب زمانبر است.
شما باید فهم کاملی از دیدگاه و نحوه رفتار مشتریانتان داشته باشید.
دیدگاه مشتریان در مورد ”معادله قیمت / ارزش“ را به دقت زیر نظر بگیرید.
شرکت هایی که به دنبال فروش کوتاه مدت خود هستند، از توجه به مشتریان عمده و آنچه که برای آنها مهم است غافل می شوند.
مدیران به این نتیجه رسیده اند که بهترین نوع وفاداری، وفاداری به قیمت یا وفاداری به خرید ارزان نبوده و وفاداری به برند می باشد.
سود سهام سرمایه گذاران در شرکت هایی که برند قوی دارند بیشتر از سایر شرکت هاست.
قدرت و ارزش یک برند با افزایش تعداد نفراتی که از وجود آن آگاهی دارند، از آن پیروی می کنند، و به آن اعتماد دارند بیشتر می شود.
وجوه تمایز خود را جدی بگیرید
یکی از ضعف های اساسی شرکت های ایرانی درحوزه مدیریت برند، کم توجهی آنها به تمایز برندشان دربازار است.
امروزه ثابت شده است که تمایز محصولات و برند ها در بازارهای رقابتی عمر مفید دارد. عمر مفید وجوه تمایز برندها، در پیچیده ترین رده های محصول، بیشتر از ۱۸ ماه نیست.
شرکت ها باید متداوما مراقب وضعیت تمایزشان در بازار باشند، از آن مراقبت و حفاظت کنند، و آن را به روز در آورند.
وجوه تمایز خود را جدی بگیرید
آکر وجه تمایز برندها را به منزله موتور قطار شرکت های دارنده آنها می داند و از آن به عنوان دلیل موفقیت آنها در بازارهای رقابتی یاد می کند
وجوه تمایز یک برند باید از سه بعد مورد مطالعه قرار گرفته و طراحی شوند:
- دلخواه Desirable (از دیدگاه مصرف کننده)
- قابل ارائه Deliverable (از دیدگاه تولید کننده) و
- متمایز کننده Differentiating (از دیدگاه رقابتی)
وجه تمایز شما که دارای سه ویژگی فوق باشد چیست؟
فواید برند؟
- سهولت سفارش دهی و پیگیری آن
- جلو گیری از تقلید رقبا
- جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سودآور
- کمک به شرکت ها در بخش بندی بازارشان
- اعتلای وجهه یک شرکت
- برند ها موجب می شوند که صاحبان آنها بهترین انگیزه ها را برای نشان دادن رفتار صحیح و مناسب داشته باشند.
چرا برند؟
- اما، شاید مهمترین فایده یک برند این باشد که ثروت تولید می کند.
- üپیش بینی می شود که در حال حاضر، ۳۳% از ثروت جهانی مربوط به برند است.
- üارزش دارائی های نامشهود صد شرکت مندرج در فهرست FTSE در اواخر دهه ۱۹۸۰ در حدود ۴۰% کل ارزش دارائی ها و در سال ۲۰۰۲ بالغ بر ۷۰% کل ارزش دارائی های آنها بوده است.
- üچه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟
- üبرای به دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی (در سطح سازمانی و در سطح کشوری) چه برنامه ریزی خاصی انجام داده ایم؟
اهمیت اقتصادی برند
- شاید مهمترین فایده یک برند این باشد که ثروت تولید می کند.
- ü۵۹% ارزش سرمایه گذاری شرکت کوکاکولا، ۶۱% ارزش سرمایه گذاری شرکت نستله، و ۶۴% ارزش سرمایه گذاری شرکت مک دونالد مستقیما مربوط به ارزش برند سازمانی (corporate brand) آنهاست.
- üمجموع نسبت ارزش دفتری/ارزش بازار ۵۰۰ شرکت برتر آمریکا (ُS&P500) در ابتدای دهه ۱۹۸۰ معادل ۱۴۰% و اواسط دهه ۱۹۹۰ معادل ۳۵۰% و در سال ۲۰۰۳ به بیش از ۴۷۰% رسیده است.
ÝåÑÓÊ ÈÇ ÇÑÒÔ ÊÑیä ÈÑäÏåÇی ÓÇá ۲۰۱۲
ÝåÑÓÊ ÈÇ ÇÑÒÔ ÊÑیä ÈÑäÏ åÇی ÓÇá ۲۰۱۲
برند چگونه باعث تولید ثروت می شود؟
- افزایش وفاداری مشتریان (هر فامیل وفادار به برند P&G در هر سال بابت خرید محصولات آن شرکت ۷۲۵ دلار بیشتر از محصولات مشابه پول می پردازد).
- تسهیل تامین مالی شرکت ها
- افزایش ارزش برند افزایش قیمت سهام
- ثبات در کسب درآمد
- پایداری اشتغال نیروی انسانی
به امید موفقیت شما در ورود به عرصه مشتری مداری و برند سازی
میراحمد امیرشاهی
علی خویه
استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره
با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق
تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع
