ساخت برند ملی در سطح جهانی

 

به این نام‌های تجاری توجه کنید: تویوتا، بنز، آدیداس، پپسی، کوماتسو، نیکون و.... هر یک از این نام‌ها و نشان‌های تجاری (برند) از مشهورترین تولیدکنندگان خودرو، لوازم و تجهیزات ورزشی، نوشیدنی‌های گازدار، ماشین‌آلات معدنی و دوربین‌های عکاسی و تجهیزات وابسته به شمار می‌آیند.

هر کدام از برندهای مطرح، نه تنها تصویر بلکه هویت یک تولیدکننده‌ توانمند، صاحب صنعتی ارزشمند و اندیشه‌ مطرح اقتصادی را به نمایش می‌گذارد. براساس تحقیقات صورت گرفته، هم اکنون 100برند برتر جهان ارزشی بیش از 1100میلیارد دلار را به خود اختصاص داده‌اند؛ یعنی معادل درآمد 66کشور که این امر نشانگر ارزش نام و نشان تجاری است. به بیانی صحیح‌تر، برند از جمله دارایی‌‌های نامشهود یک شرکت محسوب می‌شود و در اقتصادهای بالغ حتی میان ارزش سهام شرکت‌های معتبر در بورس با ارزش برند آنها رابطه‌ای مستقیم برقرار است.
با نگاهی گذرا به روند شکل‌گیری برند‌های مطرح، مشاهده خواهیم کرد که این گونه از نام‌ها و نشان‌های تجاری در ابتدا فعالیت‌شان را از سطح ملی آغاز نموده و پس از جلب اعتماد شهروندان و مشتریان بومی، با بهره‌گیری از تکنیک‌ها و روش‌های نوین بازاریابی هویت واقعی خویش شامل کیفیت، ‌نوآوری در طراحی و تولید، خدمات پس از فروش منحصر به فرد و... را عرضه کرده و تفاوت‌‌های خود را با رقبا به رخ کشیده‌اند. این در حالی است که هنوز ضرورت برندسازی نزد تولیدکنندگان و صاحبان صنایع ایرانی و همچنین دولت احساس نشده و سرمایه‌گذاری لازم از سوی ایشان در راستای ایجاد برندهای مطرح جهانی صورت نگرفته است.
چنین وضعیتی در تمام سطوح تولیدات و محصولات صادراتی کشورمان قابل مشاهده است؛ برای محصولاتی همچون پسته، زعفران، فرش و خاویار که از جمله تولیدات انحصاری و اصیل ایران محسوب می‌شوند و در این زمینه دارای مزیت‌های صادراتی ویژه هستیم نیز برند معتبر و صاحب نامی ایجاد نشده است.
این‌گونه محصولات بدون هیچ نام و نشان خاصی در ایران تولید و سپس صادر می‌شوند و کشورهایی مثل چین، اسپانیا، هند و... با فرآوری دوباره، بسته‌بندی زیباتر، عرضه فراگیر و گسترده و برندسازی همراه با تبلیغ و بازاریابی علمی به قطب‌های تولید و عرضه پسته، زعفران، فرش و خاویار تبدیل شده‌اند؛ غافل از اینکه کشورهای یاد شده در حقیقت واسطه‌هایی هستند که از سهل‌انگاری و کج سلیقگی ما نهایت بهره را می‌برند.
آری؛ حقیقت تلخ است و باید آن را بر زبان آورد، هیچ نام و نشان تجاری معتبر ایرانی در بازارهای بین‌المللی وجود ندارد و رویکرد صاحبان صنایع و تولیدکنندگان کشورمان صرفا معطوف به تولید است و برنامه خاصی را پیرامون برندسازی و ایجاد جایگاهی شایسته برای خود در بازارهای جهانی ندارند؛ البته این سخن بدین معنا نیست، هم‌اکنون در ایران فاقد برند معتبر ملی هستیم. بلکه آنان توان رقابت در بازارهای منطقه‌ای و بین‌المللی را ندارند. در همین راستا باید به این نکته نیز اشاره نمود: هنگامی که برندها در عرصه ملی صاحب جایگاه شوند، در یک بازه زمانی 10 تا 15 ساله می‌توانند در عرصه بین‌المللی هم با شناخت مناسب بازار به فعالیت بپردازند. جان کلام اینکه؛ ایجاد برند به ثبات یک کالا یا خدمت خاص با برند موردنظر منجر می‌شود و این روند بهره‌وری صاحبان صنایع در تولید، توزیع و صادرات را به همراه دارد. حال برای دستیابی به چنین اقتصاد آرمانی باید به فرهنگ‌سازی در جهت ایجاد برندهای ملی با پتانسیل «جهانی‌شدن» اقدام کرد، نکته‌ای که تاکنون به آن توجه نشده و نقش تولیدکنندگان، دولت و مردم در رابطه با تحقق این هدف مقدس و ملی در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. تولیدکننده‌ای که اندیشه او معطوف به تولید و عرضه کالای باکیفیت و ارائه خدمات پس از فروش گسترده است و مشتری را سرمایه جاودان خود می‌داند، شهروندانی که پرچمدار حمایت از تولید داخلی به شمار می‌آیند و به این مساله که خرید کالای بومی و استفاده از آن ضامن اشتغال و توسعه اقتصادی کشورشان است، اعتقاد دارند و دولتی که حمایت از تولیدکننده نخبه و صادرکننده نمونه را از جمله وظایف ذاتی خود می‌داند؛ همه و همه از اجزای تشکیل دهنده اندیشه رفیع فرهنگ‌سازی برای ایجاد برند معتبر ملی در بازارهای بین‌المللی به شمار می‌آیند.

محمدرضا دیانی *
* مدیرعامل گروه صنعتی انتخاب