چه عواملی یک مدیر برند را اثربخش می کند؟


چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می سازد؟ این سوال در رقابت هایی که برمبنای برند شکل گرفته اهمیت فزاینده ای یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکت ها امروزه می کوشند تا مدیران برندی را به کار گیرند که قادر به درک مفروضاتی ازقبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آنها و تصرف ارزش برند باشند.
    مدیریت برند فرآیند ساخت، مقایسه، سنجش و مدیریت کیفیت برند است. به دلیل اهمیت برندها و پیچیدگی آنها، عجیب نیست که مدیریت برند شرکت اغلب در نقش یک مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسوول توسعه و مدیریت برند هستند.
    چهار نوع سرمایه ناملموس وجود دارد، که عبارت است از سرمایه اطلاعاتی، ارتباطی، انسانی و سازمانی که برای سطح فردی بازاریابان مناسب هستند. در تطابق با همین مفهوم، پیشنهاد می شود که مدیران برند این 4 عنصر سرمایه ناملموس را جمع کرده و به کار گیرند تا به یک عملکرد عالی دست یابند. به ویژه 4 عنصر سرمایه ناملموس که به طور ضمنی در مدیران برند وجود دارد می توانند برای خلق قابلیت های مدیریت برند به کار آیند. زمانی که یک مدیر برند به سطوح بالاتری از قابلیت های مدیریتی برند می رسد بهتر می توانند که به استفاده از منابع داخل شرکت و بین شرکتی برای ساختار موثر و مدیریت برند دست یابد. به علاوه، قابلیت های مدیریت برند باید به وی اجازه دهد تا لزوم برند و تعامل موثر این تصویر از برند را برای مشتریان به منظور استخراج توانایی های مثبت برند و تقویت ارزش قابل مشاهده برند روشن کند.

 


    
    اثر سرمایه ناملموس مدیر برند روی قابلیت های مدیریت برند
    سرمایه ناملموس انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی یک مدیر برند روی قابلیت های مدیریت برند اثر می گذارد (یعنی قدرت یک مدیر برند برای مدیریت موثر برند). قابلیت های مدیریت برند حوزه های وسیعی را در بر می گیرد از جمله توسعه برند و افزایش آن (از قبیل خلق، نگهداری و به روز کردن تصویر برند، ایجاد یک موقعیت ارزشی منحصر به فرد، حفظ مطابقت ارزش برند با نوع مشتریان)؛ ارتباطات و تعامل برند (از قبیل شناسایی هدف تبلیغاتی، انتقال اثربخش پیام های برند و ارزیابی برون دادهای تعاملی برند)؛ و مدیریت روابط برند (از قبیل ایجاد یک تعامل برند بین مشتریانش، ساخت، تقویت ارتباط بین برند و مشتریانش و افزایش صداقت برند) 
    سرمایه انسانی یک مدیر برند همان مهارت های مدیریت برند وی، تخصص او و غیره است. این بیان با تحقیقات اولیه که اهمیت مهارت ها و تجربه شغلی را بیان می کند، سازگار است. توانایی ها و تخصص های یک مدیر برند شامل عناصری از قبیل تصمیم گیری، کار گروهی، تعامل و شبکه ها است که برای مدیر برند لازم هستند تا به طور موثری بتواند برند را خلق کرده و تعامل داشته باشد و بر برند و ساختار آن مدیریت کند (یعنی قابلیت های مدیریت برند). برای مثال، مهارت های تعاملی مدیر برند وی را قادر می سازد که ابعاد مرتبط برند را با جامعه مناسب آن مرتبط کند و پرسنل شرکت را که با عناصر برند درگیرند مدیریت کند و این در حوزه هایی مانند طراحی محصول و بسته بندی صدق می کند. 
    
    خروجی عملکرد قابلیت های مدیریت برند
    به واسطه توسعه قابلیت های مدیریت برند، یک مدیر برند قادر به افزایش عملکرد برند است. ناهمگونی عرضه و تقاضا به طور دائمی در حال نوسان است و فرصت های بازار به عنوان نتیجه این تغییرات در رفتارها یا بخش های هدف و بازارها به عنوان یک بخش کلی تغییر می یابد. مدیر برندی که قادر به توسعه قابلیت های بیشتری در مدیریت برند باشد، از نظر توسعه و مدیریت برند اثربخش تر است و بنابراین قادر به انتقال ارزش بیشتری در بازار است که منجر به عملکرد بیشتر برند هم خواهد شد. 
    
    اثر غیرمستقیم سرمایه ناملموس مدیر برند
    قابلیت های مدیریت برند به عنوان خروجی سرمایه ناملموس یک مدیر برند به حساب می آیند. بنابراین، گفته می شود که سرمایه ناملموس مدیر برند یک اثر غیرمستقیم روی عملکرد برند ازطریق قابلیت های مدیریت برند دارد. این بحث با این دیدگاه که منابع برای موقعیت یابی استراتژیک موجود هستند و اینکه ارزش زمانی بیشینه می شود که قابلیت ها برای استفاده از منابع برای ایجاد رقابت متمایز و مزایای پایدار نسبی گسترش می یابند، مطابقت دارد. بنابراین ما می گوییم که برای ساختن موفق یک برند، مدیر برند باید سرمایه ناملموسش را (یعنی انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی) اهرمی برای انتخاب عناصر برند قرار دهد (ازقبیل اسامی برند، پوسترها، بسته بندی و شعار یا آرم) که قابل به خاطر سپردن، معنی دار، قابل انتقال، قابل قبول و قابل حمایت باشند. مانند طراحی و به کارگیری برنامه های بازاریابی و فعالیت های بازاریابی برای حمایت، افزایش و تقویت عناصر انتخابی برند. 
    همچنین مدیر برند باید جایگاه و برابری برند را برای ارزیابی عناصر برند انتخابی و برنامه های قابل قبول بازاریابی درجهت دستیابی به اهداف مدیریت برند مورد قیاس قرار دهد. نهایتا، مدیر باید جایگاه برند را به عنوان تعریف سلسله مراتب برند و ماتریس محصول- برند، افزایش جایگاه و برابری برند در همه زمان ها و ایجاد برابری برند در همه بخش های بازار مدیریت کند. 
    

 


     
□

 روزنامه دنیای اقتصاد، شماره 3223 به تاریخ 26/3/93، صفحه 28 (مدیران) 

منبع:

مترجم: بیژن مهرمنش
برگرفته از: Journal of Business Research