در مورد برند سازی

مقاله از دکتر روستا

 

مقالات بیشتر در : brandengineering.blog.ir

 

 

مدیریت برند (Brand Management)، برنامه‌ی کاربردی تکنیک‌های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا برند است. هدف از این نوع مدیریت، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. بازاریابان، به آرم تجاری به عنوان وعده‌ای می‌نگرند که درباره‌ی کیفیت مورد انتظار مشتریان از محصولات به آن‌ها داده شده است.
این امر ممکن است باعث افزایش میزان فروش شود. همچنین با مدیریت برند، تولید کنندگان می‌توانند محصولات را با قیمت بالاتری به فروش رسانند. ارزش برند با میزان سود حاصل برای تولیدکنندگان سنجیده می‌شود. این امر ناشی از ترکیبی از افزایش میزان فروش و افزایش هزینه‌هاست.
یک برند خوب باید این ویژگی ها را داشته باشد:
 از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
تلفظ آن ساده و روان باشد.
 به خاطر سپردن آن آسان باشد.
 شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.
 توجه افراد را جلب کند.
مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
 پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.
موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.
هزینه‌ی یک برند خوب، بیش از هزینه‌ی سایر محصولات عادی دیگر است. یک علامت تجاری اقتصادی اغلب بخش‌های منعطف بازار را در برابر قیمت مورد هدف قرار می‌دهد. یک علامت تجاری رقابتی و جنگ‌جویانه برای مقابله با تهدیدهای رقابتی ایجاد می‌شود. زمانی که یک برند برای چند محصول متعدد به کار برده می‌شود، به عنوان یک برند خانوادگی شناخته می‌شود. وقتی که تمامی محصولات یک شرکت، هر کدام دارای برند مجزایی برای خود هستند، به شناشه منفرد مشهور می‌شوند.
زمانی که شرکتی از یک برند به همراه برند دیگری که پیش از این به کار گرفته می‌شده برای معرفی محصول و یا خط محصول جدیدی استفاده کند، به یک اهرم تجاری مشهور می‌‌شود. زمانی که فروشندگان بزرگ، محصولات را از تولید کنندگان خریداری می‌کنند، برند خود را بر روی آن محصولات قرار می‌دهند که به آن، برند خصوصی می‌گویند. علامت‌های تجاری خصوصی ممکن است با نام اصلی که تولید کنندگان برای محصولات در نظر می‌گیرند، تفاوت زیادی داشته باشند.
انطباق برند به کاهش تعداد علامت‌های مخصوص هر شرکت می‌انجامد. برخی از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا برند بیش‌تری را برای محصولات متعدد و گوناگون خود ایجاد کنند. آن‌ها این کار را انجام می‌دهند تا میزان فضای اختصاصی برند رقیب را کاهش دهند. اما از آن جایی که ممکن است این اقدام، استراتژی مناسبی نباشد، بنابراین بسیاری از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند تا ارتباطی منطقی میان نام‌ها تجاری گوناگون خود برقرار سازند.
بسیاری از مدیران برند خود را محدود به اهداف و مسایل مالی می‌کنند. آن‌ها مسایل استراتژیک را با این تصور که مسئولیت آن بر عهده‌ی مدیر ارشد است، نادیده می‌گیرند. اکثر مدیران برند، خود را محدود به اهداف کوتاه مدت می‌کنند، زیرا بسته‌های محصولات آن‌ها برای مدتی کوتاه و محدود طراحی شده‌اند. باید اهداف کوتاه مدت را گامی مهم به سوی اهداف بلند مدت به حساب آورد.
در شرکت‌هایی که دارای متنوع سازی محصولات هستند، ممکن است هدف از ایجاد برخی از نام‌های تجاری با سایر نام‌ها مغایرت پیدا کند و یا بدتر از آن ممکن است اهداف شرکت با نیازهای برند مغایر باشند.
همچنین لازم است مدیر نام تجاری از استراتژی‌های مدیریت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مدیریت شرکت قصد داشته باشد از بازاریابی بلند مدت استفاده کند، به کارگیری جریان پرداخت هزینه‌ها به صورت کوتاه مدت، اشتباه بزرگی خواهد بود.
بسیاری از مدیران برند در زمان هدف گذاری، اهدافی را در نظر می‌گیرند که عملکرد واحد خودشان را نسبت به کل سازمان بهبود می‌بخشند

 

مدیریت استراتژی های برند در فضای ذهن

 

نقطه آغازین برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست، ابتدا به این خاطر که ذهنیت ریسک خرید را کاهش می دهد و دوم اینکه در بسیاری از بازارهای با درگیری-پایین می تواند خرید را در پی داشته باشد. همچنین لازم است که مصرف کنندگان دریافت هایی را در خصوص کیفیت عملکرد برند توسعه دهند و این دریافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقید می گردند. این به درک عمومی پذیرش محصول مربوط می شود . این دو دریافت در کنار یکدیگر ریسک خرید مصرف کننده را کاهش می دهند و ما می توانیم بگوییم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست یابد به مرحله ۱ برند وارد شده است. داده های میلوارد براون نشان می دهند که برای بسیاری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای  این نقطه توسعه نمی دهند.
برای اینکه یک برند به مرحله ۲ برند وارد شود دوعامل مهم مورد نیاز است، درک تمایز و تناسب شخصی. برای اینکه یک برند بواقع از سوی مصرف کننده از سایر برندهای رقیب متمایز به نظر برسد، سه باور باید شکل بگیرد، اینکه برند با سایر برندها فرق دارد (چه مثبت چه منفی)، اینکه این تفاوت منحصر به برند می باشد و اینکه مشخصا ارزش بهای بیشتر را داشته باشد. انبوه داده های یانگ و روبیکم اشاره می کنند که تمایز نه فقط در ساخت برند بلکه در موفقیت برند نقش اصلی را دارد و این نقش همچنان ادامه خواهد داشت چراکه کاهش تشخیص تمایز اغلب اولین نشانه ای است که یک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از این رو یکی از کلیدهای فهم مدیریت یک برند بالغ این است که از درک تمایز اطمینان یابد.
تناسب به این معنی است که برند چیزی در خود دارد که برای مصرف کننده مناسب بوده یا با آن مرتبط می باشد. داده ها نشان می دهند که تناسب کلید نفوذ به خانه ها و اندازه فرانشیز بوده و لذا به بخش بازار یا بخش هایی که برند با آنها ارتباط دارد مرتبط می باشد. برندهای جدید و موفق بر روی نمودار رشد بیشتر تمایز را به نمایش می گذارند تا تناسب، و چنین می نمایند که مصرف کنندگان برند را در رقابت برجسته تر می یابند، از این رو هدف اولیه مورد توجه قرار گرفتن است. با این حال، این توجه باید در مرحله بعد به مزایایی تبدیل شود که با سبک ویژه مصرف کننده همخوانی داشته باشد. داده های یانگ و روبیکم نشان می دهند که تناسب، محصول طبیعی تمایز نیست: در ایالات متحده تقریبا هیچ ارتباطی بین این دو عامل وجود ندارد. برندهای پُر سود ممکن است اغلب تمایز بالایی کسب کنند اما از تناسب پایینی در بین عموم آدم ها و تناسب بالایی در بین بخش هایی خاص برخوردار باشند. به این ترتیب رسیدن به مرحله ۲ برند می تواند به معنی یک برند پایدار و سودآور باشد و این احتمال وجود دارد که اغلب برندها از این مرحله فراتر نروند.
برای رسیدن به مرحله ۳ برند دریافت های بیشتری باید در ذهن بازار توسعه بیابد: اعتبار اجتماعی و پیوند احساسی. اعتبار اجتماعی به دریافتهایی مربوط می شود که به نحوه نگرش دیگر آدم ها به برند می پردازد و یک عامل اجتماعی-فرهنگی است چراکه بر ترکیب یا تفریق اجتماعی دلالت دارد. بنابراین همچنانکه برند را بطور شخصی یا اجتماعی تجربه می کنیم، گستره وسیعی از ظرافت های دریافتی به حوزه های پرمایه ای برای مطالعه و اقدامات مدیریتی تبدیل می شوند. پیوند احساسی به توسعه ارتباط مصرف کننده-برند می پردازد که عمدتا بر تجربه شخصی برند استوار بوده و بطور مشروح و از جنبه معنی شخصی برند در فصل ۴ در مورد آن صحبت شده است. همچنانکه یک برند در طول زمان ساخته می شود، مصرف کنندگان به مرور با آن احساس نزدیکی، اطمینان و اعتماد می کنند، بگونه ای که اگر بواسطه تجربه و دریافت های شخصی دیگر افراد از یک برند آنها نیز با برند پیوند احساسی برقرار نمایند انتظار خواهیم داشت در نهایت آنها نیز به برند اعتماد زیادی پیدا کنند. توجه داشته باشید که پیش از بوجود آمدن اعتماد مصرف کنندگان نیاز دارند مکررا برند را تجربه کنند تا نسبت به پیش بینی پذیری و قابلیت اتکا آن اطمینان حاصل نمایند. از این رو، پایداری در تمامی جنبه های برند برای هر گونه استراتژی برند بسیار اساسی است.

 

نقش تبلیغات و ارتقا در استراتژی برند

 

مطالعات متعددی که از پایگاه داده PIMS استفاده کرده اند به روشنی نشان می دهند که یک ارتباط مستقیم بین هزینه های تبلیغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهایی که سهم بسیار کمی از فروش خود را برای تبلیغات صرف می کنند در مقابل رقبای خود که به نسبت بیشتر هزینه می کنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نیز به نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه دست می یابند . چنین به نظر می رسد که این ارتباط تا حدودی از کیفیت نسبی محصولات یا خدمات ناشی می شود.

شواهدی وجود دارد که شرکت هایی که در مخلوط تبلیغات پیشبردی خود بر تخفیف های فروش تاکید می کنند نسبت به شرکت هایی که بر تبلیغات تاکید می ورزند نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه را کسب می کنند.

فهم آن ساده است: تبلیغات نه تنها برند را قوی می سازد بلکه به سودآوری شرکت نیز کمک می کند.