پرسونال برند

پرسونال برند - تبلیغات سیاسی

يكشنبه, ۴ مرداد ۱۳۹۴، ۱۲:۵۴ ق.ظ

موضوع: پرسونال برند

استاد: جناب دکتر روستا

گرد آورنده: صالح قرشی

برندینگ چیست؟

فرایند تغییر و تسخیر قلبها و ایجاد جایگاه در ذهن بشریت

پرسونال برندینگ چیست؟

یک برند شخصی آمیزه‌ای از عوامل درونی فرد مثل نظام ارزش ها و آرمان‌ها و اهداف و نیز نمودهای بیرونی او مثل چهره، زبان بدن و شبکه ارتباطات است.

لذا برندسازی شخصی نقشه راهی برای رسیدن به مطلوبات زندگی است. کافی است تا اندکی شایستگی، تعهد، شخصیت، اعتماد به نفس، ثبات قدم، خلاقیت و شهامت، شفافیت، و ارتباط درست را چاشنی کنیم تا ادراک ذهنی دیگران از خود را تحت تاثیر قرار دهیم. این موارد همان آمیخته‌ی بازاریابی یک برند شخصی هستند، که البته سرآغاز آنها از خود شناسی و باور به خویشتن است.

به قول فریدون حلمی: "آنچه گفتند و سرودند تو آنی"

آیا من و شما می توانیم یک برند شخصی برای خود خلق کنیم؟

به گفته ی مونتویا، نویسنده ی کتاب “برندی به نام شما و پدیده ی برند سازی شخصی” :

هرکسی، خواه ناخواه، دارای یک برند شخصی است. هدف باید این باشد که آن برند طوری طراحی شود که تاثیری واضح و حائز اهمیت در مورد شما و کارتان ایجاد کند، چه شما صاحب کسب و کاری کوچک باشید، یا یک کارآفرین تنها یا مدیر عامل یک شرکت.

در ادامه مونتویا می گوید: یک برند شخصی “ایده ی قدرتمند، روشن و مثبتی است که هرزمان که دیگران به شما فکر می کنند به ذهنشان خطور می کند. در واقع برند شخصی نشان دهنده ی ارزشها، توانایی ها و اقداماتی است که شما طرفدار آنها هستید یا به گفته وی “برند شخصی نشان می دهد که شما چه کسی هستید، چه کار می کنید و چه چیز متفاوتی در شما وجود دارد یا چگونه برای بازار هدفتان ارزش آفرینی می کنید”.

ویژگی های برند شخصی

یک برند شخصی ابزار ارزشمندی است برای تعریف وتفسیر کاری که انجام می دهید و چگونگی معرفی آن به مشتریان و مخاطبانتان.

یک برند شخصی باید:

قادر به اقناع مخاطب باشد.

اصالت داشته باشد.

پایدار باشد.

و شناخته شده و مقبول باشد. (اصل مشهور مقبول شدن)

دو بال اصلی برند:

ارتباطات یعنی همه چیز

ارتباط معنایی ساده دارد: فن انتقال اطلاعات، اندیشه‌ها و رفتارهای انسانی از یک فرستنده به یک گیرنده.

در واقع آدمی از بدو حیات خود به‌عنوان موجودی اجتماعی، کوشیده تا به وسیله برقراری ارتباط با همنوع خود، به تبادل افکار و اندیشه‌هایش بپردازد.

لذا پربیراه نیست که بگوییم، ارتباطات اجتماعی منشأ فرهنگ بوده و حیات و تعالی یک تمدن در گرو آن است. بسیاری از ابداعات بشر از خط، چاپ، تلگراف، و تلفن گرفته تا اینترنت، سینما و رادیو و تلویزیون هم راستای تسریع و تسهیل فرآیند ارتباطات صورت گرفته‌اند.

مثالهایی برای پرسونال برندها

هر آنچه هستی، بهترین باش. این معنای برند بودن است. برندهای شخصی نمودی از هویت افراد بوده و اهمیت آن در شکل‌گیری ارتباطات و پیشرفت شخصی غیرقابل انکار است. اما چه روشی بهتر و آسان تر از آنکه با یادگیری از ستاره‌ها و اسطوره‌های جهانی، برند شخصی خود را بسازیم؟

سیلوستر استالونه

سیلوستر استالونه نمونه یکی از الهام بخشترین شخصیتهاست که پشتکار او زبانزد خاص و عام است. رمبو و راکی دو نقش بیاد ماندنی استالونه است که در به شهرت رساندن او بسیار تأثیرگذار بودند تا جایی که سیلوستر استالونه به خاطر بازی در مجموعه فیلمهای راکی، نامزد دریافت دو جایزه اسکار شد.

کمتر کسی می‌داند که این ابر قهرمان با پشتکار هالیوود از یک معلولیت قابل توجه در صورت خود رنج می‌برد که از کودکی و در اثر حادثه‌ای سهوی برای او پیش آمده است. در واقع، قسمت پایین صورت استالونه فلج است و به همین دلیل او چهره‌ای غم‌ بار و گاه صدایی نامفهوم دارد.

افرادی نظیر استالونه ثابت کردند که هیچ چیز در دنیا نمیتواند جای سماجت و پشتکار را بگیرد، حتی استعداد.

شون کانری

شون کانری یکی از مطرح ترین بازیگران جهان، عمده شهرت خود را مدیون به تصویر کشاندن شخصیت محبوب جیمز باند در مجموعه هفت گانه این فیلم هاست. مشهورترین و مهمترین اسکاتلندی در قید حیات، جذابترین مرد قرن و محبوب ترین بازیگر انگلیسی، تنها تعدادی از القاب برند مشهور سر توماس شون کانری است.

جالب است بدانیم که کانری کار خود را با فوتبال آغاز کرد.گفته می شود که حتی به کانری پیشنهاد شده بود که در ازای هفته ای 25 پوند با یکی از تیم های مطرح عقد قرارداد کند.

مثالی عینی تر

فردوسی پور دیشب کولاک کرد!

این جمله ی آشنا، هفته ها و هفته ها توسط طرفداران او عنوان می شود. طرفدارانی که حاضرند تا پاسی از شب و تا لحظه های آخر گفتگوهای جنجالی و البته منحصر بفرد این کارشناس-مجری دوست داشتنی را ببینند و ثانیه ای از آن را هم از دست ندهند.

نکته جالب ماجرا هم اینجاست که در رسانه ای که بعضا خودشیرینی و محافظه کاری و ترس از نزدیک شدن به حتی چند کیلومتری خط قرمزها توسط مجریان و کارشناسان و دست اندرکاران، بیننده ها را به سختی جلوی کانال تلویزیون نگه می دارد، فردی باهوش و با شخصیتی کاریزماتیک، به جای خودشیرینی، در دل طرفدارانش روز به روز شیرین تر و به جای محافظه کاری با واگو کردن واقعیت های فوتبالی، با بیننده ها هم کلام تر و با تعریف خط قرمزهای جدید، برنامه ای لذت بخش و مهیج ارائه می دهد.

پرسونال برندها بایستی سه مشخصه اصلی داشته باشند:

اول اینکه در گروه و جامعه ای که فعالیت می کنند، متمایز باشند و بتوان از طریق آن نقاط تمایز، آنها را تشخیص داد. مایکل جکسون (سلطان رقص بی چون و چرا)، مایکل جردن (اسطوره بسکتبال)، کیم جونگ ایل (دیکتاتور) !
در واقع شخص بایستی در خود چیزی قابل ارائه داشته باشد که هم رده هایش در آن بهتر نیستند یا فاقد آن هستند.

دومین نیاز برای برند شدن اشخاص، داشتن هویت مشترک با مخاطبان است.

واقعیت این است که فردوسی پور، فوتبال را همانطور می بیند که بیننده هایش. در گزارش های او این مسئله به خوبی دیده و شنیده می شود.

" چه‌می کنه این مسی! " این همان چیزی است که در کوچه خیابان و در بازیهای گل کوچیک و زمین های خاکی هم شنیده می شود.

چندین بار شاهد بوده ایم که گزارشگری در یک بازی فوتبال، نه تنها صحنه خطا را ندید بلکه به جای خطا، اعلام افساید کرد. اما فردوسی پور با هوش هم خطا را می بیند و هم پیش بینی حال خطا کننده را هم می کند.

این همان چیزی است که من هم این ور تلویزیون در حال انجام آن هستم و این یعنی هویت یکسان من با او در آن زمان!

سومین نیاز اعتمادی است که مخاطب به پرسونال برند می کند.

فردوسی پور ثابت کرده که در بد ترین شرایط هم حاضر نیست مخاطب میلیونی اش را از دست دهد و با بیان جملات و اجراهایی خاص و مورد علاقه طرفدارانش، همواره اعتمادها را به خودش بیشتر کرده است.
هر پرسونال برندی که بخواهد مخاطبش را دور بزند، گرفتار می شود. گرایش ها و منافع وی دیگر شخصی نیست و اگر فقط به فکر خودش باشد و مخاطبانش را درنظر نگیرد، خیلی زود نابود می شود. کاپیتان یک تیم فوتبال، با آن شرایط رهبری در زمین، با یک شب نشینی یا یک رفتار غیر اخلاقی، بخش زیادی از آن اعتماد را از دست می دهد و جایش را به نام های بزرگ دیگر می دهد. بازیگر فیلم، به خاطر بازی در فیلمی با گرایش های خاص، مقدار زیادی از محبوبیتش را از دست می دهد.

واقعا پرسونال برندها چگونه ساخته و مدیریت می شوند؟

قدم اول: تعریف کنید کی هستید؟

قدم دوم: تعریف کنید چه می خواهید انجام دهید؟

قدم سوم: خودتان را جایگاه سازی کنید.

قدم چهارم و آخر: برندتان را مدیریت کنید.

تعریف کنید کی هستید؟ (آنچه شما را خاص می کند)

ودر واقع اینکه فرد بداند کیست، اولین شرط رسیدن به پرسونال برند است.

شخصی که نمی داند چه قابلیت هایی دارد، چه چیزهای متفاوتی دارد و می تواند بروز دهد و یا شناخت درستی از خودش ندارد، هرگز یک پرسونال برند نخواهد شد.
فردوسی پور بر حضور ذهن خود اشراف دارد. می داند چطور احساساتش را نشان دهد. بر صریح الهجه بودنش و کنترل آن شناخت کافی دارد. پوشش او (چه رسمی و چه غیر رسمی) کاملا تعریف دارد. بر روی زبان بدنش (نگاه های عمیق و سطحی به گفتگو شونده، تکان دادن دست ها، طرز قلم دست گرفتن و نوشتن، نحوه خندیدن و هزاران رفتار قابل تحلیل دیگر) تسلط کافی دارد.

تعریف کنید چه می خواهید انجام دهید؟ (آنچه ارائه می دهید)

پرسونال برند بایستی مشخصا بیان کند چه خدمتی را قرار است برای مخاطبانش ارائه دهد.

فیلم بسازد، بازی کند، نقاشی بکشد، عکس بگیرد، یا حتی قانون وضع کند.

طبیعتا اگر فرد درگیر فعالیت های گوناگون شود، کار برایش سخت تر خواهد بود و اگر تمرکزش بر روی خدمتی خاص قرار گیرد، شناسایی وی آسان تر می شود.

بازیگران عرصه سینما و تئاتر متمایزی را می شناسیم که گاه و بیگاه در حال برگزاری نمایشگاه های عکس در گالری های معتبر شهر هستند. به نظر می رسد این کار اگر به شکل تفریح برای آنها باشد، بهتر است تا اینکه آن را رسانه ای کنند. آنها در نظر مخاطب بازیگرند نه عکاس!

خودتان را جایگاه سازی کنید.
(در ذهن مخاطب، جایی پیدا کنید)

فرد بایستی بداند برای چه کسانی کار می کند و این کار او، برای مخاطب چه نفعی به همراه خواهد داشت و قرار است از چه طریقی در ذهن مخاطب نفوذ کند.

فردی که جایگاه پیدا می کند، قابل شناسایی است و به محضی که صحبت از حرفه او به میان بیاید، نامش در ذهن‌ها متبادر می شود و هینطور اگر نامش برده شود، خصوصیتش و یا حرفه‌اش در ذهنِ مخاطب شکل می گیرد.
علی دایی یعنی آقای گلی، یعنی بیشترین گل زده، یعنی فروارد، یعنی برنده.

بازیگر پیشکسوت سینما یعنی عزت الله انتظامی.

برنامه فوتبالی یعنی دوشنبه ها- نود- عادل فردوسی پور.

قدم چهارم و آخر: برندتان را مدیریت کنید.

اگر فرد سه قدم اول را به درستی بردارد، آیا کار تمام شده است؟

اگر برند مدیریت نشود به زودی جایش را به دیگران خواهد داد. کدام یک از مجریان برنامه های تلویزیونی بوده اند که تا کنون این گونه مثل فرودسی پور دوام آورده اند؟ این جمله ی فردوسی پور تکان دهنده است: دوشنبه شب ها، شب تخصصی ماست.

بهرام شفیع روزی روزگاری یکشنبه شب ها برنامه ورزش و مردم را اجرا می کرد. اما این برنامه سالهاست که دیگر آن شب و آن ساعت پخش نمی شود. سوال اینجاست: آیا این محصول می تواند به قدرت پرسونال برند بهرام شفیع کمک کند؟ بله. یکی از ابزارهای مهم ارتباطی او (منهای گزارش گری) همین بوده است. اما عادل فرودسی پور به خوبی از این شب محافظت کرده و این بخش از کنداکتور شبکه سوم سیما همواره متعلق به او بوده است.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

1-محافظت از برند:

روشها و اعمالی که فرد انجام می دهد تا برندش جایگاهش را از دست ندهد.
تجربه مخاطب این طور نشان می دهد که فردوسی پور هرگز به هیچ کدام از اشخاصی که با وی در برنامه اش ارتباط داشته اند باج نداده است.

2- شناخت توانایی ها و پرداختن به آنها:

اول توانایی ها شناخته می شوند، سپس بر روی آنها و نحوه ارائه شان کار می شود.
فردوسی پور همواره از حافظه قوی خود در گفتگوها و مجادله های حضوری و یا تلفنی استفاده کرده و در اغلب موارد هم آن اطلاعات به دادش رسیده اند.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

3-شناخت آنچه مردم از پرسونال برند می دانند:

چون برند در ذهن مخاطب شکل می گیرد، پرسونال برند بایستی همواره بداند مردم او را چگونه می بینند.
فردوسی پور دائما در برنامه اش خودش را محک می زند و اعلام می کند که مردم چقدر او را می شناسند و یا اینکه کجاها گاف داده است.
4-تلاش برای دیده شدن:

فعالیت هایی که صورت می گیرند تا پرسونال برند همواره در معرض دید باشد.
فردوسی پور در برنامه نود حتی هفته هایی هم که لیگ ایران تعطیل است، برنامه می سازد. یا اینکه گزارشش همواره به چشم میاید. همیشه حرفهایی می زند که بیننده غیر از تماشای فوتبال، حرف هایش را هم می شنود. حرف هایی که نه کلیشه ای است و نه تکراری.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

5-متداوم، پرتلاش، پرقدرت:

رفتارهای دنباله دار، حضور با قدرت جلوی چشم مخاطب و ابراز تلاش زیاد به پرسونال برند کمک می کند.
بیشتر از 10 سال برنامه سازی، حضور مداوم در اغلب گزارش های سطح اول فوتبال و انرژی مثال زدنی ساعت 2 بامداد. اینها او را پرسونال برند کرده اند.
6-نوآوری:

پرسونال برند دائما در حال خلق خدمتی نو است.
فردوسی پور کتاب ترجمه می کند، بخش های جذاب به برنامه اش اضافه می کند و اطلاعات شنیدنی بازیگران فوتبال را در گزارش هایش ارائه می دهد.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

7-حفظ تمایز:

رفتارهایی که بنا به شرایط محیطی بایستی صورت گیرند تا پرسونال برند، شرایطش خدشه دار نشود.
زمانی را به یاد بیاوریم که فردوسی پور، بیشترین وقت برنامه 90 را به تحلیل کیفیت بازیها اختصاص می داد. هنگامی که دیگر برنامه ها هم به تقلید از او به این کار پرداختند، او این کار را کنار گذاشت و به مسائل کلان تر فوتبال و البته با حفظ حاشیه های آن پرداخت.
8-ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطب:

کارهایی که باعث شود مخاطب با پرسونال برند ارتباط بگیرد.
اس ام اس های فراوان میلیونی آخر شب و ارسال فیلم های فوتبالی از نمونه های درست ارتباط مخاطبان با وی است.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

9-ایجاد حس وفاداری مخاطبان:

رفتارهای موثر پرسونال برند، مخاطبان وفادار به همراه خواهد داشت.
ایجاد باشگاه نودی ها (افرادی که بیش از 90 بار به برنامه 90 اس ام اس زده اند) و قرعه کشی مجزا برای آنها، کاری است که او هر هفته انجام می دهد.

10-گسترش راه های تماس مخاطبان:

مخاطبان دوست دارند تا بیشتر با پرسونال برندشان ارتباط بگیرند.
ایجاد وب سایت 90 و امکان حضور مردم و گفتگوی آنها با وی و پخش در بخش دوربین 90 از شاهکارهای وی است.

روش هایی از مدیریت پرسونال برندها

11-مراقبت از نقطه ضعف ها:

هر پرسونال برندی نقاط ضعفی دارد که می تواند او را به راحتی زمین زند.از آنجایی که فردوسی پور فردی احساساتی است (رفتارهایش را در دوران بیماری ناصر حجازی و زمان فوتش هرگز از یاد نمی برم)، در مجادله های رو در رو، هرگز اجازه نمی دهد تا احساساتش بر وی غلبه کرده و او را مغلوب کند. البته در اندک گفتگوهایی این اتفاق افتاد که او به شدت عصبی شد و باعث شد تا رفتاری غیر عادی روی آنتن از خود نشان داده و منجر شود که هفته بعد از مخاطبانش عذرخواهی کند.

12-عدم تلاش برای نمایش آنچه نیست:

هیجان زیادی باعث می شود تا پرسونال برندها به سمتی حرکت کنند که اصلا مسیرشان نیست و قرار نیست آنجا باشند.
او هرگز ادعا نکرده که کارشناس داوری است یا اینکه در مسائل حقوقی هرگز وارد نمی شود و همواره از حضور کارشناسان این رشته بهره می برد.

نکات و تیپسها:

بدون از دست دادن هویت اصلی برند خود، از اینکه برندتان به عامل ارزشمندتری تبدیل شود نهراسید.

برندهایی که بقا دارند و پیشرفت می‌کنند، آنهایی هستند که در مسیر درست تغییر و تحول در طول زمان قدم برمی‌دارند (کاری که هر موجود زنده‌ای انجام می‌دهد)، بدون اینکه هویت اصلی خود را از دست بدهد.

به خاطر داشته باشید که برند شما متعلق به شما نیست، بلکه به مصرف‌کنندگانتان تعلق دارد.

شما به شکل‌گیری درک مصرف‌کنندگانتان، از طرق مختلف از جمله بازاریابی کمک می‌کنید، اما به‌واقع برند شما تنها در ذهن مخاطبانتان وجود دارد و در فکر ایشان زنده است. از پذیرش و قبول برندتان آنگونه که مصرف‌کنندگانتان می‌بینند، نهراسید.

نکات و تیپسها:

حتی اگر مردم درک منفی یا مضحک در رابطه با برند داشته باشند، آن را بپذیرید و به یک نگرش مثبت تبدیلش کنید.
برندتان را همانند یکی از اعضای خانواده‌تان بپذیرید: با وجود تمامی نقصها و اشتباهاتش و در راستای تعالی آن بکوشید.

در بسیاری از موارد، شرکتها بر این باورند که برای تبدیل شدن به یک برند قوی نباید تغییر کرد.

این مغلطه است. شما می‌بایست همواره به دنبال راههایی برای بالا بردن ارزش و قدرت برندتان باشید. از خودتان بپرسید که چگونه برند ما می‌تواند به عامل ارزشمندتری برای مخاطبانمان تبدیل شود؟ چگونه می‌توانید راههایی برای رفع نیازهای آنها پیدا کنید؟ همواره اینها را از خود بپرسید.
تمرکزتان را بر روی مخاطبانتان حفظ کنید و از مأموریت‌تان غافل نشوید، اما پیوسته در جستجوی راهی برای گسترش برندتان باشید.

نکات و تیپسها:

باید به ساختن، خراب کردن و دوباره ساختن برندتان برای جذاب و خواستنی باقی ماندن ادامه دهید. می‌بایست به طور پیوسته قطعه‌های جدیدی را، به منظور ارزشمند کردن هسته اصلی برندتان، اضافه کنید.

بزرگ‌ترین کشف در تمام طول تاریخ این است که یک فرد می‌تواند تنها با تغییر نگرش خود تغییر کند.

سهل انگاری، سر سری گرفتن کارهاست و صبر، ایستادن هدفمند است.

اگر می خواهید بهترین باشید از مواجهه با بهترینها نترسید و اگر لازم است آنها را شکست بدهید.تا زمانیکه بهتر از بهترین نباشیم بهترین نیستیم!

بازاریابی جنگ تلقی‌ها و نه جنگ محصولات است.

نکات و تیپسها:

اگر افراد تصور کنند که معامله با شما برای آنها ارزش افزوده در پی خواهد داشت (به خصوص در مقایسه با رقبای شما) می‌توانید اعتماد آنها را جلب کنید. راه‌های مختلفی برای افزودن ارزش به کسب‌وکار شما وجود دارد. کسب تخصص، بسته‌بندی، نام‌گذاری مناسب، خدمات شخصی‌سازی‌شده، و ارائه تصویری حرفه‌ای نمونه‌هایی از این موارد هستند.

انجام کاری که به آن علاقه دارید یک اصل اساسی در بازاریابی است. افرادی که عاشق کار خود هستند ارزش افزوده‌ی بیشتری ارائه می‌کنند و باورپذیرتر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌آیند. این افراد باعث می‌شوند که مشتریان بیشتر در مورد آنها صحبت کنند. آنها به مشتریان خود نشان می‌دهند که به کار خود تعهد دارند. به نیازهای مشتریان و نه به پول آنها علاقه دارند، و همواره به دنبال کسب و رضایت آنها هستند. بدون ترید، آنها روابط بسیار سازنده‌تری با مشتریان خود برقرار می‌کنند.

نکات و تیپسها:

صرف نظر از استعدادهای خدادای‌مان، چنانچه اشتیاق خود را دنبال کنیم، در نهایت برندی خوشنام از ما برجا خواهد ماند. پس به آنچه انجام می‌دهیم مشتاق باشیم و تنها به کارهایی بپردازیم که مشتاق آن هستیم و بعد به نظاره‌ی نتایج پربار این انتخاب بنشینیم.

هیچ چیز عادی‌تر از آدم های ناموفق نیست. حتی نبوغ هم نمیتواند جایگزین پشتکار باشد، نابغه های ناکام نیز تقریبا یک ضرب المثل هستند که وصف آنها را بسیار شنیده ایم. از تحصیلات نیز کاری ساخته نیست. دنیا پر از تحصیل کرده های ناموفق است. اما تنها پشتکار و اراده است، که صاحبان قدرت مطلق اند.