این مردم هستندکه به نامهای تجاری زندگی میبخشند نه شرکت ها؛نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو نمود،همچنین نباید در تراز نامه ها درجستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنانچه "پال فلدویک" میگوید: نام تجاری مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است.

در این راستا، "استفان کینگ" بیان میکند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری میشود( الیور،1997.