برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری
وفاداری به نام تجاری به خصوص میتواند از برخی از نامهای تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این،محیط کنونی برای افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت های موجود هدایت میکند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولیدکنندگی مهم است. هدف تحقیق حاضر، بررسی برند در ابعاد مختلف و تأثیری آن بر وفاداری مشتری میباشد
علی خویه
مشاور و مدرس برند و بازاریابی
مولف کتاب مرجع مدیریت برند
علی خویه
استراتژیهای بازاریابی و جنبه های عاطفی مشتریان
مقدمه
درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که می توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست.
باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه می شوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راه حلی خواهد اندیشید.
مفهوم بازاریابی
بازاریابی چیست؟ مسلما با شنیدن این پرسش به نظر می رسد مفهوم، کاملا بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله گری جدا کند.
فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است. (فیلیپ کاتلر، 2003)
پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید درجهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم درهر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه ازنظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که می زنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید.
ما با تغییرات سریع علائق و خواسته های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می آید که چگونه می توان درچنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد.
اگر به سیر تکاملی شرکتها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید. (کاتلر، 2003)
1 – مرحله دادوستد؛
2 – تمایز کالا؛
اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جست‌وجوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند.
در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، میتواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های مشترک میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.
هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نامهای تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه‌تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان را تسخیر میکند.
هویت تجاری به روشهای گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسائی قرار می گیرد، که از آن جمله می توان به محصولات ،بسته بندی، قیمت، شیوه های ترویج ، و نیروهای فروش، اشاره نمود. هر کدام از این بهانه های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنائی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری ( برند) به حساب می آید و رویهم رفته به دورنمائی از سازه ای مجلل مبدل می گردد که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان و یا حتی غیر آن، از مجموعه کاری شما ساخته می شود.
در صراحت و وضوح اثر گذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته بندی، تعامل تک به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچگونه تردیدی وجود ندارد اما نبایستی فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف، خبرنامه ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثر گذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیر مستقیم برخوردار است.تصویربرداریهائی که عامه مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق الذکر در اذهان خود می کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می نمائید، و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.
بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا" " برند" یک قول است. قولی که باید بدان وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک "برند" و هویت تجاری منشا رفتار آنان در وضعیتهای گوناگون را رقم می زند. به عبارت ساده تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می دهید، پس تجربه مشتری همان و فای به این قول یا پیمان است.
تجربه مشتری را نمی توان به شانس و اقبال واگذار نمود، بلکه درست بر عکس بایستی فعالانه به نحوی آن را طراحی نمود و کنترل کرد تا دورنمائی با شکوه از "برند" در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد.
نبایستی از نظر دور داشت که قول "برند" شما به مشتریان ، مداوما" در هر نقطه تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می گردد. لذا چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک تک مشتریان مخدوش گردد، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد.
بد نیست در اینجا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهینه سازی تجربه مشتری اشاره شود.
1- دلایل باور کردن "برند" تان را شناسائی و تعیین کنید.
علی خویه
