در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می‌تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
نوآوری می‌تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان‌ها و علائق مصرف‌کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.
برندهای قدرتمند به نوآوری در سازمانها هدف می‌بخشند.
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ «نوآوری یا نابودی» است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که «روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده‌ایم.
شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور- از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ «توسعه فناوری‌هایی که امکان برخورداری از مزیت‌ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می‌آورد». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری فناورانه مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می‌کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می‌کنند. آنها انتظارات مصرف‌کنندگان را دانسته و ویژگی‌هایی را که می‌تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور کند، تشخیص می‌دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری‌های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت‌های نوآورانه آن را هدفمند می‌کند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال 2005 , همزمان با ورود iPod , سونی دریافت به جهت تمرکز فوق‌العاده بر تغییر قالب Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاه‌های سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می‌آمد.
با این حال، سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روشهای پیچیده بازاریابی و قابلیت‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق‌العاده‌ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا، ساده و سبک، که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی کند و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد، بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت‌های فناورانه متفاوتی برخوردار بود اما مباحث فناورانه در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود.
