بازهم یک نام تکراری در صدر تمام جداول باارزش‌ترین برند دنیا خودنمایی می‌کند و آن اپل Apple است. ارزش برند اپل با ۶۷ درصد رشد ۲۴۶٫۹ میلیارد دلار اعلام‌شده است. این در حالی است که گوگل
موفقیت اصلی برندهای ژاپنی را میتوان به ارایه خودرو‌های با کیفیت و خدمات پس از فروش مشتری پسند دانست. به نحوی که برندهایی مثل تویوتا و هوندا در بسیاری از کشورها در صدر این رده‌بندی قرار دارند.
کشور ایالات متحده را میتوان یکی از رقابتی ترین بازارهای جهان دانست. مردم در ایالات متحده روی برند خاصی تعصب ندارند و همواره با تحقیق بهترین محصول را برای خرید انتخاب می‌کنند. به همین دلیل نیز معمولا رده‌بندی فروش محصولات مختلف در این کشور برای تولیدکنندگان حائز اهمیت است زیرا علاوه بر پتانسیل فروش بالای محصولات، می‌توانند از عملکرد خود نیز ارزیابی مناسبی داشته باشند.
آیا برای تبدیل شدن به یک برند مطرح و حرفه ای آماده اید؟؟
علی خویه
مشاور و مدرس برند و بازاریابی
مولف کتاب مرجع مدیریت برند
هویت تجاری به روشهای گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسائی قرار می گیرد، که از آن جمله می توان به محصولات ،بسته بندی، قیمت، شیوه های ترویج ، و نیروهای فروش، اشاره نمود. هر کدام از این بهانه های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنائی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری ( برند) به حساب می آید و رویهم رفته به دورنمائی از سازه ای مجلل مبدل می گردد که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان و یا حتی غیر آن، از مجموعه کاری شما ساخته می شود.
در صراحت و وضوح اثر گذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته بندی، تعامل تک به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچگونه تردیدی وجود ندارد اما نبایستی فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف، خبرنامه ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثر گذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیر مستقیم برخوردار است.تصویربرداریهائی که عامه مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق الذکر در اذهان خود می کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می نمائید، و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.
بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا" " برند" یک قول است. قولی که باید بدان وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک "برند" و هویت تجاری منشا رفتار آنان در وضعیتهای گوناگون را رقم می زند. به عبارت ساده تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می دهید، پس تجربه مشتری همان و فای به این قول یا پیمان است.
تجربه مشتری را نمی توان به شانس و اقبال واگذار نمود، بلکه درست بر عکس بایستی فعالانه به نحوی آن را طراحی نمود و کنترل کرد تا دورنمائی با شکوه از "برند" در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد.
نبایستی از نظر دور داشت که قول "برند" شما به مشتریان ، مداوما" در هر نقطه تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می گردد. لذا چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک تک مشتریان مخدوش گردد، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد.
بد نیست در اینجا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهینه سازی تجربه مشتری اشاره شود.
1- دلایل باور کردن "برند" تان را شناسائی و تعیین کنید.
کتاب زاگ به توضیح این مسئله پرداخته است که امروزه روز باید فراتر از رقابت رفت. زمانی که هرکسی زیگ (ZIG) می کند، شما زاگ (ZAG) کنید. در کتاب زاگ(ZAG)، نویمایر بهترین استراتژی برای ساخت نام تجاری متمایز را تشریح می کند. زاگ تحولی در دیدگاه همه ی مدیران در مورد نام های تجاریشان از تولد تا کنون ایجاد می کند.
در عصر عرضه ی محصولات تقلیدی و ارتباطات لحظه ای، ثبات در میدان رقابت، دیگر یک استراتژی قابل قبول و برنده نیست. تبلیغات سنتی در یک مارپیچ سخت قرار گرفته اند زیرا اولا مردم گفتگوی یک طرف را دوست ندارند و ثانیا مردم نسبت به تبلیغات بی اعتماد هستند، در نتیجه ترجیح میدهند که برای هرچیزی شخصا به سراغش بروند و آن را از نزدیک ببینند.
بیایید متمایز باشیم، تمایز به معنی واقعی.
این جمله را کامل کنید:نام تجاری ما تنها …….. است که …….
اگر نمی توانید آن را خلاصه کنید و کلمه تنها را به کار برید، پس شما زاگ ندارید. بهترین راه، تهیه ی یک فهرست از رقبایی است که ممکن است این ادعا ها را داشته باشند و سپس گام بعد، تعیین استراتژی متفاوت از آنها است. به خاطر داشته باشید یک زاگ فقط تمایز به تنهایی نیست بلکه، تمایز باید بنیادی باشد. بنابراین زمانی که بانک سپه پوستر بزرگی را نصب می کند و می نویسد: اولین بانک ایرانی، آیا مفهوم و خدمت خاصی را به من معرفی می کند؟
زاگ، اقدامی است که سیتی بانک آمریکا انجام داد، زمانی که با شعار« غنی زندگی کنید» یا « برای برگشت سرمایه ی تضمین شده، گل بخرید» خود را به عنوان ضد بانک جایگاه سازی کرد.
«منحصر به فرد بودن »، آزمون صحت زاگ است، اگر نمی توانید منحصر به فرد باشید، به عقب برگردید و از اول شروع کنید. آیا ایده ی کافی شاپ از آزمون ” منحصر به فرد بودن ” سربلند بیرون می آید؟ بیایید درمورد آن بحث کنیم. « نام تجاری ما تنها زنجیره ی کافی شاپ هایی است که انجمن آموزش قهوه را در سر تا سر دنیا راه می اندازد» حتی با این جمله ی ساده می بینید که سه مشخصه ی منحصر به فرد، نام تجاری ما را متمایز خواهد کرد «به جای یک محل جدا، یک زنجیره است»، «یک زنجیره است نه فقط تعدادی مشتری» و « بر مبنای آموزش پایه ریزی می شود نه فقط لذت».
حال که اصل را فهمیدیم، انواع دیگری از تمرینات منحصر به فرد بودن را به منظور کمک بیشتر انجام می دهیم. درست مانند الگوی خبرنگاران در خبر سازی و داستان سرایی.
طبقه ی کالای شما چیست؟ چه طور از دیگران متفاوت هستید؟ مشتریان شما چه کسانی هستند؟ کجا هستند؟ چه زمانی به شما احتیاج دارند و چرا شما برای آنها مهم هستید؟ مثال های زیر را مطالعه کرده و برای برند خود کار مشابهی انجام دهید.
چه چیزی: تنها کارخانه ی تولید موتورسیکلت
چه طور: که موتورهای سیکلت بزرگ و عظیم می سازد
چه کسانی: افراد پر هیجان
کجا: که بیشتر در امریکا زندگی می کنند
چرا: که می خواهند لذت پاتوق کابوی ها را داشته باشند
چه زمانی: در عصری که آزادی فردی رو به کاهش است
چه چیزی: تنها توزیع کننده ی گندم
چه طور: که مستقیما گندم آرد شده را در فروشگاه می یابید
چه کسانی: افرادی که می خواهند نان را خودشان در خانه درست کنند
کجا: در ایالات آمریکا زندگی می کنند
چرا: کسانی که می خواهند آرد تازه ی آسیاب شده برای تهیه ی نان داشته باشند
چه زمانی : در زمانی که علاقه به غذاهای سالم تر و با سرعت پخت کمتر رو به رشد است و همه از غذاهای حاضری خسته اند.
چه چیزی: تنها گروه موزیک پاپ دو نفره
چه طور: که کرود ولی با شعرهای هیپ راک ضبط می کند
چه کسانی: جوانان شهر نشین
کجا: در امریکا و کشورهای توسعه یافته
چرا: به دنبال اصالت هویت هستند
چه زمانی: در عصری که تمام موسیقی ها،تقلیدی و تکراری است.
توجه کنید که این مدل، شما را به عمق جزئیات می برد، نه تنها طبقه ی کالا(چه چیزی) و نقطه ی تمایز (چه طور) بلکه مخاطبان خود را جدا کرده (برای چه کسانی) و بازار خود را از نظر جغرافیایی محدود می کند (کجا)، همچنین تمرکز بر نیاز واقعی (چرا) و روند رو به جلوی آن را مشخص می کند (چه زمانی).
حالا به کافی شاپ خود بر می گردیم:
چه چیزی: تنها کافی شاپ های چشیدن قهوه
چه طور: که انجمن آموزش را راه می اندازد
چه کسانی: مردان و زنانی بدنبال طعم واقعی قهوه هستند
کجا: در شهرها ونواحی پیشرفته ی ایالات متحده
چرا: که می خواهند بیشتر درمورد قهوه یادبگیرند
چه زمانی: در عصر بیداری فرهنگی
وقتی که نقطه ی تمایز خود را مشخص کردید، یک فیلتر تصمیم گیری برای تمام تصمیم های آینده ی شرکت خود خواهید داشت. با بازبینی بیانیه ی خود می توانید به سرعت ببینید که هر تصمیم جدید به نام تجاری شما کمک می کند یا صدمه می زند، متمرکز می کند یا تمرکز را از بین می برد.
برای متمایز بودن نیازی به یک برند تجاری جهانی یا شرکت تولیدی بزرگ ندارید، هرکاری که انجام میدهید نیازمند تمایز و منحصر بفرد بودن است. سایت های بسیاری در فضای اینترنت ایران مشاهده میشوند که هیچ هویت مشخصی نداشته و مسیر درستی را برای معرفی خود تعیین نکرده اند. شاید بهترین مثال برای اینکار رشد چشمگیر سایت های خبری و دنلود در زمینه های گوناگون باشد.
در بیشتر موارد به سختی میتوان تمایزی جز نام دامنه و ظاهر کلی سایت برای سایت های دانلود پیدا کرد، حال آنکه با کمی تفکر و تغییراتی هرچند جزئی میتوانید خود را از رقبایتان متمایز کنید. بعنوان مثال اگر شما تنها در زمینه دانلود موسیقی راک فعالیت کنید و در کنار آن اخبار و آموزش ها مرتبط را نیز ارائه کنید، مخاطبین وفادار بسیاری جذب خواهید کرد ولی اگر هر سبک موسیقی را بدون هیچ تفاوتی در سایت خود قرار دهید شما نیز مدیر یکی از هزاران سایت ناموفق ایرانی خواهید بود!
همین امروز زاگ خود را تعیین کنید، وجه تمایز شما با رقبایتان درچیست؟ تفاوت های خود را در بخش نظرات همین مقاله ذکر کنید تا درمورد آنها و تاثیرشان بر موفقیت شما به بحث بنشینیم.
منبع: وب سیما
علی خویه
مشاور برند و بازاریابی
