برندسازی بهتر : نام برندها میتواند انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد
علی خویه،
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های مدیریت، بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، برند، خلاقیت تجارت و فروش - بیش از 13سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 11کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، ارایه بیش از 350000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از 100 ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مشاور ارشد مدیران عامل برندهای معتبر ملی و بین المللی، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و .......
تماس با ما:
khooyeh@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
09372991608
09122991608
جهت دانلود مقاله به ادامه مطلب مراجعه کنید
برندسازی بهتر : نام برندها میتواند انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد
مترجم:
مهدی فرزین
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران
farzin_mahdi@yahoo.com
TMBA چکیده:
هدف : محققان موافقند که انتخاب نام برند برای یک محصول می تواند قضاوت مصرف کننده درباره محصول و فرایند تصمیم گیری خریدشان را تغییر دهد. وقتی رقابت بی رحمانه تر می شود و کیفیت محصول بیشتر در حال همگن شدن است،یک نام برند بهتر می تواند در انتخاب محصول نقش قاطعانه ای بازی کند ، وقتی که مصرف کنندگان محصولات مختلفی را باهم مقایسه می کنند. هدف این تحقیق پیشنهاد دیدگاه های فیزیولوژیکی جدید دراین باره است که نام های برند چگونه در ذهن مصرف کنندگان پردازش می شود تا از این طریق عوامل تعیین کننده بالقوه نام های بهتر برند را مشخص سازد.
طراحی/روش شناسی/رویکرد : با استفاده از رتبه ارزش و فعالسازی،زمان واکنش،تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) نویسندگان تعامل بین ابعاد کلیدی نام برند با فرایند تصمیم خرید مصرف کننده و نیز اساس فیزیولوژیک عصب پایه ترجیح مصرف کننده برای انواع خاصی از نام های برند را نشان می دهند.
یافته ها : تحقیق نویسندگان نشان می دهد که نام برندتاثیر مثبتی روی انتخاب مصرف کننده دارد اگر شامل اشاره هایی به مزایای اصلی محصول مربوطه در نام برند باشد.
دلالت های اجرایی: نتایج نویسندگان نشان می دهد که fMRIقادر است دیدگاه های مهمی برای شاغلان برند مهیا کند.
اصالت/ ارزش: تحقیق حاضر نه روی تعامل ابعاد نام برند با فرایند تصمیم خرید مصرف کننده تمرکز کرده و نه بینشی درباره مشوق های فیزیولوژیکی ادراک برند مهیا می کند. در تحقیق آن ها،نویسندگان برای اولین بار روش شناسی های فیزیولوزیک عصب پایه و fMRI را برای پرسش های مرتبط با نام های برند به کار گرفتند و پرسش هایی را حل کردند که تا به حال به دلیل محدودیت های روش شناسانه علوم اجتماعی پاسخ داده نشده بود.
کلمات کلیدی: بازاریابی، علوم اعصاب، برندسازی، نامهای برند، پردازش نام برند، رفتار مصرف کننده، تحقیق fMRI، سیستمهای عصبی، بازاریابی عصب پایه
1- مقدمه – دیدگاه های محدودی مبنی بر اینکه چگونه یک محصول را نام گذاری کنیم، وجود دارد.
در فضای بسط یابنده بازاریابی، تعداد رو به افزایشی از شرکتها بر سر مصرف کنندگانی که نسبت به گزینه هایشان مطلع و به خوبی آگاهند، رقابت می کنند. در این «جنگ برند » رقابت سخت تر و کیفیت محصول همگن تر می شود (کورت و همکاران؛ 2006). در نتیجه مزیتهای کوچک در قضاوت مصرف کننده پیرامون یک محصول می تواند تبدیل به یک مزیت رقابتی مهم در بازار شود.
نام محصول اغلب اولین نقطه تعامل بین یک مصرف کننده و یک محصول است که بعدا تبدیل به حفره ای می شود که مصرف کننده ویژگی هایی که او از محصول مربوطه درک می کند،درآن به خاطر می سپارد.
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.
