مشاور برند، ساخت و توسعه ی برند
مشاور برند، ساخت و توسعه ی برند
مشاور برند، ساخت و توسعه ی برند
مدیریت نام تجاری brand :: BRAND مهندسی برند - مدیریت برند - مشاور برند

BRAND مهندسی برند - مدیریت برند - مشاور برند

مهندسی برند-مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی BRAND Management

BRAND مهندسی برند - مدیریت برند - مشاور برند

مهندسی برند-مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی BRAND Management

مشاور برند و مشاور بازاریابی، مشاور فروش
BRAND مهندسی برند - مدیریت برند - مشاور برند

یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کار از منابع انسانی تا توسعه محصول و البته سهم بازار و جذب مشتری ارزش خلق کند، به همین علت سرمایه گذاری در نامهای تجاری و توسعه آن به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکت ها در حال افزایش است.

www.khooyeh.com
www.gmas.ir
www.alikhooyeh.blogfa.com
09122991608
شرکت مشاوره تحقیق آموزش و اجرای gmas.
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های مدیریت، بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، برند، خلاقیت تجارت و فروش - بیش از 18سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 11کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، ارایه بیش از 350000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از 100 ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مشاور ارشد مدیران عامل برندهای معتبر ملی و بین المللی، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و .......

تماس با ما:
khooyeh@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
09372991608
09122991608
ارایه بیش از 5000 ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر، اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، CRM، مهندسی فروش و بازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطات بازاریابی IMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی و فروش، فروشگاه، مدیریت پخش و توزیع، برندسازی، فروش مویرگی، هدفگذاری، تقسیم بازار، راه اندازی دپارتمان فروش وبازاریابی، استقرار سیستم توزیع و فروش مویرگی، راه اندازی فروشگاه زنجیره ای، چیدمان فروش، کلینیک بازاریابی، برنامه بازاریابی و ....

مدیریت برند

کتاب مدیریت برند

نویسنده: علی خویه

تکنیک ها و تاکنیک ها، سبک های برندسازی و مهندسی برند

انتخاب سبک برند و نوع اجرای تکنیک برند در فروش بازاریابی و ارتباطات بازاریابی نقش بسیار مهم و حیاتی دارد برند و نوع برندسازی هر سازمان شرکت و محصول روش و سبک خاصی دارد که در دنیای امروز به آن بسیار اهمیت می دهند صرفا هر برندی با تبلیغات ساخته نمی شود صاحبنظران بازاریابی و برندسازی به این مساله رسیده اند که یک نام و نشان خاص ویژه و ابتکاری می تواند خود به خود و اتوماتیک وار ساخته و پرداخته شود در مشاوره ها و کلاسها و پروژه های اجرایی همیشه تاکید کرده ام که یک سرمایه گذار، صاحب کالا، مدیر شرکت و کارآفرین باید جسارت و جرات انتخاب برند و برندسازی را داشته باشد در برندسازی اولین حرف را جسارت و جرات مدیر دارد در دورانی که همه نام های کامپیوتری با سیستم و کلماتی مشابه با آن ساخته می شد یک نفر جرات پیدا کرد و نام شرکت خود را سیب Apple گذاشت جسارت آن را داشت که نام میوه را با فلسفه خاصی برای شرکت خود انتخاب کند وموفق شد چندوقت پیش هم یک شرکت معتبر و خوشنام برای برندسازی و تحققات بازار به تیم مامراجعه نمود تنها چیزی که من از مدیر این شرکت پرسیدم گفتم جسارت جرات و قدرت دفاع و پافشاری بر نامی که انتخاب شود را داری یا خیر مصلحت اندیش و بیش از اندازه محتاط هستی …. کسی که نام و نشانی به طور علمی و عملی بر اساس تحقیقات پایه ای برای سازمان شرکت محصول و خدماتش انتخاب می کند باید مثل کوه استوار بوده و جرات زیادی داشته باشد تا نتیجه را مشاهده کند خلاصه نام محصول این شرکت در تیم خلاقیت و فوکوس گروپ تعیین گردید امیدوارم چند وقت دیگر در ایران و دنیا این نام یکی از ماندگارترین خلاقانه ترین و معتبرترین نام بوده و باقی بماند….
خدمات

بازاریابی مدرن اصول و فنون مذاکره مشاور بازاریابی تحقیقات بازاریابی مشاوره مدیریت  وفادارسازی مشتریان منابع انسانی مشاوره ایزو مشاوره برند مشاوره قیمت گذاری افزایش فروش تجارت بین الملل مهندسی فروش مشاور فروشگاه مشاور برند مشاور مدیرعامل آکادمی تریز بازاریابی مویرگی دوره آموزشی بازاریابی و فروش دوره ی آموزشی مدیریت ارتباط با مشتری دوره آموزشی مهندسی فروش دوره های آموزشی بازاریابی و فروش خلاقیت و تریز دوره فروشگاه ها
برند؟
برند (Brand) را همگان به نام و عنوان تجاری می‌شناسندکه تعریف آن‌ را در نظام بازرگانی،" شناسه‌ی محصول یا خدمات عرضه شده " آورده‌اند. اما امروز این تعریف، مثل بسیاری از ماهیتها و واژگان معمول واژگون شده. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباط قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار کند. برند
مدیریت و توسعه برند
مدیریت و توسعه برند مدیریت برند به کارگیری تکنیک های بازاریابی برای محصولات و خدمات است که به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و ایجاد وفاداری در ایشان و در نهایت افزایش حجم فروش است. یکی از مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها و موسسات این است که می توانند در بازاری خاص بدون از دست دادن مشتریان ، بر قیمت کالا و خدمات خود بیافزایند
شبکه های اجتماعی ما
کانال تلگرام


صفحه ی اینستاگرام

صفحه ی لینکدین

صفحه ی فیسبوک

تبلیغات
دوره های آموزشی، سمینارها و همایش های بازاریابی، افزایش فروش

علی خویه

09122991608

مشاور فروش

مشاور فروش

مشاور فروش

مشاور فروش
پیوندها
http://negotiation.blog.ir/
آموزش مذاکره - تکنیک های مذاکره - فنون مذاکره

http://khooyeh.com/
آموزش بازاریابی - دوره های آموزشی بازاریابی فروش تبلیغات مذاکره برندینگ

http://brandengineering.blog.ir/
مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی

http://saleschool.blogfa.com/
آموزش فروش تکنیک های افزایش فروش مدرسه فروش

  • اقتصاد
  • بازاریابی
  • بازاریابی فروشگاه های زنجیره ای
  • برندینگ
  • پخش و توزیع مویرگی
  • تجارت
  • دسته‌بندی نشده
  • دوره های آموزشی
  • راه های افزایش فروش
  • سمینار، همایش، کنفرانس
  • علی خویه
  • فروشگاه
  • کارگاه های و دوره های آموزشی
  • کتاب
  • کتاب های علی خویه
  • محصولات
  • مدیریت
  • مذاکره
  • مشتری مداری و CRM
  • مهندس علی خویه


  • برچسب مطالب

    مدرسه بازاریابی ایران سخنرانی های انگیزشی خویه مدرسه فروش ایران مدرسه تبلیغات ایران مدرسه برند ایران سخنرانی مدیریت بازاریابی ارتباطات تبلیغات خلاقیت مهندسی نام و نشان تجاری مهندسی بازار و بازاریابی تئوری ها سبک های تبلیغات و بازاریابی مهندسی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی ای آر پی در بازاریابی فروش تبلیغات تبلیغات و بازاریابی پست مدرن منابع بازاریابی تبلیغات و ارتباطات سمینارها و سخنرانی های علی خوبه ارتباطات بازاریابی یکپارچه IMC روانشناسی بازاریابی فروش و.. پیشبرد فروش مدیریت و مهندسی برند مدیریت زنجیره تامین scm تحقیقات بازاریابی استانداردسازی تبلیغات خلاق فروش ایرانی TRIZ خلاقیت در ... بازاریابی پارتیزانی چریکی مدیریت فروشگاه مهندسی فروش مدیریت ارتباط با مشتری CRM روانشناسی مشتری مرچندایزینگ merchandising عمده فروشی و خرده فروشی کانال های توزیع پخش مدیریت فروشگاه مدیریت برند نام و نشان تجاری خدمات پس از فروش روانشناسی ارتباط با مشتری مشتری مداری و مشتری یاری بانک بازاریابی دپارتمان بازاریابی کلینیک بازاریابی کلینیک بازاریابی و فروش مدرسه بازاریابی و فروش اخبار بازاریابی و فروش بازاریابی خدمات تجارت بین الملل کلینیک بازاریابی آکادمی بازاریابی و تبلیغات برندسازی برندسازی فروشگاهی مهندسی برند انجمن مهندسی فروش و بازاریابی انجمن مهندسی تبلیغات مرکز آموزش بازرگانی مرکز آموزش بازاریابی و فروش انجمن برند ایران انجمن مهندسی فروش ایران مهندسی فروش املاک و مستغلات انجمن مدیریت و مهندسی برند مدرسه تحقیقات بازاریابی پورتال تحقیقات بازاریابی ایران شبکه بازاریابی و فروش باشگاه بازاریابی فروش و تبلیغات کانال های توزیع و پخش انجمن مشاوره بازاریابی ایران انجمن علمی تحقیقات بازاریابی ایران انجمن مهندسی فروش ایران انجمن برند ایران آکادمی بازاریابی و فروش آکادمی برند اخبار بازاریابی marketing news کلینیک تحقیقات بازاریابی marketing research تاکتیک ها و تکنیک های فروش و تبلیغات خدمات مشاوره تبلیغات به صورت آنلاین اخبار خویه راز تجارت مدیریت و مهندسی رسانه مشاور بازاریابی تبلیغات کلاس طراحی و چیدمان فروشگاه هوش مصنوعی در بازاریابی کلاس مدیریت و مهندسی فروش مهندسی فروش و تبلیغات مهندسی رسانه بازاریابی خلاق فروش خلاق

    مدیریت نام تجاری brand

    شنبه, ۱۷ مرداد ۱۳۹۴، ۰۸:۰۶ ب.ظ
    مدیریت نام تجاری

     

     

    مشاور برند، افزایش فروش و بازاریابی

     

    در این مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand) و همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضع‌یابی، تبلیغات و ...) که در جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت می‌گیرد، مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده‌ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلند‌مدت و راهبردی به ارائه شیوة مدیریت نام تجاری پرداخته‌ایم.
    در ابتدا معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هسته‌ای نام تجاری و چگونگی خلق یک نام تجاری منسجم ارائه کرده‌ایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرف‌کنندگان با آن نام تجاری را ارزیابی می‌کنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ایم. در این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرف‌کنندگان در مورد هر کدام از معیارها است، شناسایی می‌کنیم و با استفاده از این صفات و درجه‌بندی آنها توسط مصرف‌کنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر این معیارها استوار است، راهبرد‌هایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه کرده‌ایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای کنترل و اصلاح می‌رسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کرده‌ایم که می‌توانند در ارزیابی عملکرد نام تجاری ما را یاری دهند.

    مقدمه

    مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.
    همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
    از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که می‌تواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، در این مقاله با تاکید بر کارکردهای تبلیغات در ایجاد، حفظ و ارتقای ارزشهای برند به چگونگی مدیریت برند در مؤسسات تولیدی خواهیم پرداخت.

     

    مدیریت نام تجاری

    یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :
    *ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛
    *سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
    در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.
    در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

     

    بیانیه ماموریت

    سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه آن‌را رو به نابودی می‌برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می‌تواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری منجر شود.
    هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای آن است و هم مبنایی اجرایی‌تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند می‌تواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته‌باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.
    تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهم‌ترین عوامل درونی که می‌توانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می‌کنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.
    تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهم‌ترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی‌های گذشته توانسته‌اند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

     تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها ، شایستگی‌ها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن ، به تدوین استراتژی‌هایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت.
    دی ای چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن می‌توان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از به‌کارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفه‌ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

     

    تدوین راهبرد نام تجاری

    پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:
    مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
    مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
    مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
    سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا می‌شود. (شکل1)
    این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
    گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه محافظت استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم محافظت اشاره کند.
    امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه می‌کند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی محافظت‌کنندگی محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه دوست‌داشتنی استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

     

    ابعاد نام تجاری

    وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
    ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،1993)
    ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
    *عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
    * ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
    * قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می‌کنید ، با مشکل روبرو نشوید؛
    * تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛
    * با دوام بودن؛
    * قابلیت تعمیر؛
    * زیبایی؛
    * معروفیت.
    ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
    * ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛
    * قابلیت اعتماد؛
    * مسئولیت پذیری؛
    * اطمینان بخشیدن به مشتری؛
    * داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.

    حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز می‌شوند:( de Chernatony;1998)
    * ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظارکارکرد مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.
    * ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
    به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.
    در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینه‌هایی را که به ذهن وی خطور کرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)
    1. ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری.
    2. درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
    در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(2) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
    به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌کار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.

     

    ماتریس استراتژی های نام تجاری

    بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.

    اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.
    دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌کنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،1381) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،1381) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی داده‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مولفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.
    اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
    الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.

     ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
    اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به‌خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
    الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
    ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.
    در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع‌یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید.
    اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.
    پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ماتریس شکل (2)، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدفهای کوتاه‌مدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش‌گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.
    پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفتیم ارزش نام تجاری‌، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.
    تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمی‌تر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:(2000 Herremans)

    ایجاد محصول ــــ فراهم‌کردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری

     

    نتیجه گیری

    نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (2000 Herremans)
    نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاریهایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید.
    نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به‌دست می آید.
    بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (2000 Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:

    (هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات

    قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.
    روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند.

     

    منابع

    1 - روانشناسی تبلیغات تجاری ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
    2 - اصول بازاریابی؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
    3 - 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
    4 - مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران 1377.
    5 - تحلیل پیام‌های رسانه‌ای ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران 1387.

    6) Creating Powerfull Brands; De Chernatony, Leslie McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
    7) Linking Advertising and Brand Value; Herremans, Irene M. Ryans, John K. ,Jr, Aggarwal, Raj;2000.
    8) Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign; Danaher, Peter J. Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
    9) Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising; Reynolds,Thomas J. Gengler, Gharles E. Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research
     

    اوژن کریمی : عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور

    غلامحسین خورشیدی : عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی

    محمد احمدی : دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی

     

     

     

     

     

     

     

    نظرات  (۰)

    هیچ نظری هنوز ثبت نشده است
    مدیریت برند مدیریت برند

    ارسال نظر

    ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
    شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
    <b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
    تجدید کد امنیتی